Cientos de profesionales del servicio al cliente y de la experiencia del cliente se reunieron en Fort Lauderdale, Florida, en el evento anual EmpowerCX de Sitel Group para analizar los avances en tecnología y estrategia de la experiencia.
Aquí hay tres puntos clave del evento, todos relacionados con el tema de las interacciones entre personas, que su empresa puede comenzar (o continuar) de inmediato:
1) Conocer a sus clientes
El autor y orador Joey Coleman compartió esta cita del escritor Dale Carnegie durante su presentación magistral: “Puedes hacer más amigos en dos meses interesándote más en otras personas que en dos años al intentar que otras personas se interesen en ti”.
Aunque Carnegie murió en 1955, la cita es igual de relevante hoy en día, tanto para los vendedores que se aferran a la mentalidad de transmisión de la vieja escuela como para la mentalidad de co-creación de hoy y para los profesionales de la experiencia del clienteque entienden que para conocer realmente a alguien, el intercambio de información tiene que ser de dos vías
Coleman agregó que muchas empresas se refieren a sus clientes como “familiares”, pero en realidad no saben mucho sobre ellos. Él desafió a los mercadólogos, vendedores y profesionales de éxito de clientes a descubrir si sus clientes están casados, tienen hijos, a dónde fueron a la escuela, cuál era su especialidad, sus pasatiempos favoritos y equipos deportivos, y más.
Después de desarrollar una imagen más completa de quiénes son realmente los clientes, es más fácil crear experiencias personalizadas basadas en esa información.
2) Asegúrese de que sus empleados se sientan parte del equipo
Karen McCullough, oradora y experta en la experiencia de los empleados de las marcas, dijo a la audiencia que comprender las diferencias generacionales entre los empleados es fundamental para la satisfacción laboral, que luego se traduce en la experiencia del cliente.
Por ejemplo, los miembros de la Generación Z ahora están ingresando a la fuerza laboral y serán la generación más grande con 86 millones, dijo McCullough. El segundo en tamaño es el extremo opuesto del espectro generacional: los Baby Boomers. Esto significa que muchas organizaciones tendrán la tarea de mantener felices y satisfechos a los empleados de ambas generaciones. Afortunadamente, la generación de Baby Boomer “construyó relaciones comerciales en persona”, según McCullough, una estrategia que está de moda a medida que los mercadólogos continúan esforzándose por tener relaciones personales con los clientes.
“Cuando las personas están integradas en una organización, sienten tres cosas: conectadas, protegidas y respetadas”, dijo McCullough.
3) Los chatbots han llegado, pero no están reemplazando a los humanos por completo
En los tres años transcurridos desde que el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció la llegada de “bots” en Facebook Messenger, las compañías han invertido millones de dólares en los chatbots de alto funcionamiento que pueden actuar como compradores personales digitales: el bot de Facebook Messenger de Sephora en realidad te permite “probar” maquillar con la cámara de su teléfono inteligente y atender una parte decente de las consultas de los clientes.
Isabella Mongalo, directora de estrategia de atención digital en TSC Américas, una división de Sitel Group, dijo que los chatbots actuales están “en la tercera generación”, lo que significa que “las máquinas pueden aprender sin intervención humana”. Algunos chatbots han logrado un puntaje superior al 80% tasa de resolución a las consultas de servicio al cliente, agregó.
Mongalo dijo que los chatbots deben evitar fallas, crear una excelente experiencia para el cliente, lanzar y reiterar rápidamente, automatizar tareas complejas e integrar los aprendizajes para seguir creando valor tanto para las empresas como para los clientes.
El director general de Sitel, América, Mike Small, también mencionó “Human CX” como una tendencia emergente, y señaló que “cuando se trata de innovación, la experiencia de los asociados es la experiencia del cliente”. Esto sugiere que si bien los chatbots seguirán aprendiendo cómo hacer más y más. la conexión entre humanos no se eliminará en el corto plazo.
Si el cliente marca el rumbo de la estrategia de una empresa ¿Por qué no incorporar un profesional dedicado a entender de principio a fin cuál es la relación marca-cliente? Este profesional existe y será vital dentro de cualquier empresa digital.
¿Qué es un Customer Experience Manager?
El profesional Customer Experience Manager (CME) o Gestor de la Experiencia ha nacido de la necesidad de entender al usuario. Es decir, ofrecerle en todo momento lo que quiere y como lo quiere.
La experiencia del cliente no deja de ser la interacción de una persona con una marca, relación que, gracias a la Transformación Digital, se ha acentuado y posicionado en el centro del negocio online. En este momento la marca no dicta el rumbo de una estrategia sino que lo hace el cliente, mucho más exigente que antes.
¿Por qué es un perfil en alza? Porque puede y debería estar presentes en los sectores más innovadores como el eCommerce, Fintech, negocio B2B incluso en la sanidad.
El objetivo último de toda empresa es conseguir las mayores ventas posibles, por ello una persona que entienda de forma integral todo el proceso por el que pasa un cliente será fundamental, sobre todo para empresas digitales.
Con todo, ya que la Experiencia de Cliente se ha convertido en un pilar fundamental dentro de las organizaciones, es lógico que estas precisen suplir tareas para las que debe estar preparados perfiles profesionales concretos. De ahí que surja la figura del Customer Experience Manager (CME).
Funciones del Customer Experience Manager: ¿a qué se dedica?
El Customer Experience Manager tiene sobre los hombros la gestión total de la experiencia del cliente. Esto pasa por establecer la estrategia, supervisar el diseño, coordinar los equipos de trabajo y gestionar el departamento de marketing.
La Experiencia de Cliente ya no recae únicamente en departamentos de atención y calidad. En Internet el usuario interactúa con la marca a través de la web y de las redes sociales, por ello el Customer Experience Manager debe tener conocimientos en ambos campos.
El cliente busca que los productos o servicios sean personalizados, y este es es el reto al que se enfrentan las empresas.
Son muchas las habilidades que se añaden a este perfil debido a las demandas del mercado actual. Un Customer Experience Manager debe tener saber de diseño, prototipado, saber diseñar un Customer Journey, e identificar al Buyer Persona o entender al cliente gracias a mapas basados en resultados web. ¿Por qué no solo basta con conocer al cliente?
Porque el control sobre el cliente ha aumentado sin precedentes. En todo momento se monitoriza al cliente, por lo que le acompañamos desde el minuto en el que entra en una web hasta el segundo en el que sale. Además, hay que tener en cuenta la entrada del Mobile, a raíz del cual se deben conocer muchas más funcionalidades.
Por todo ello, en la experiencia cliente no solo entra en juego el producto o servicio sino también la propuesta de valor, aquello que diferencia a una empresa de otra.
Funciones del Customer Experience Manager:
Supervisar los departamentos y equipos de trabajo implicados
Organizar tareas y establecer prioridades
Debe tener una visión estratégica, en muchos casos forma parte de la Dirección de la empresa.
Estar presente en el departamento de ventas
Debe estar presente en el departamento de marketing para poder conectar la experiencia cliente con la parte emocional y de promoción. Debe saber conectar el branding de la marca con la emoción del cliente.
Llevar a cabo la Customer Experience Strategy
Elaborar el Customer Journey: tener muy claro qué debe hacer el usuario en la web y dibujar el camino para que lo haga.
Identificar al Buyer persona.
Como el lógico, como Manager también debe ocuparse de la parte financiera.
Debe saber interpretar datos para establecer las segmentaciones. Esto es vital para crear el Customer Journey, donde se apoya gran parte de la estrategia.
Ventajas de un Customer Experience Manager (CEM)
Al estar enfocado en management este perfil coordina la experiencia cliente con todas las fases del producto y es capaz de unificar la visión entorno a él y a su consumidor. Es capaz de entender el mercado de forma macro y orientarlo a la segmentación en la que basa su negocio la empresa.
¿Por qué lo necesitamos? Porque debemos personalizar nuestras estrategias a los segmentos de clientes y ofrecer una experiencia única consiguiendo una diferenciación en el mercado.
Un Customer Experience Manager no solo consigue nuevos leads o conversiones sino que es capaz de fidelizar al cliente, uno de los retos más importantes del mercado actual.
¿Cómo ser un Customer Experience Manager?
Como hemos visto se trata de un perfil muy exigente que debe ser versátil a la hora de trabajar. Para ello es importante tener una formación sólida tanto a nivel estratégico como táctico y siempre estar actualizado. Las formaciones actuales deben adaptarse a los retos del mercado y ofrecer a las empresas los perfiles que de verdad necesitan.
A graso modo, la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) es similar a los códigos de barras, ya que es un sistema de identificación automática que se utiliza para rastrear y capturar información sobre determinados productos. En lugar de utilizar códigos de barras, incorpora etiquetas con pequeñas antenas y microchips, aportando gran cantidad de información detallada sobre los elementos.
Etiquetas pasivas frente a las etiquetas activas
Los microchips están integrados en las etiquetas RFID para que puedan leerse utilizando señales de radiofrecuencia. Mediante el uso de una antena, un lector de etiquetas RFID transmite una señal, a la que responde la etiqueta devolviendo la información que previamente sido almacenada en el microchip.
Esta acción se hace de forma proactiva o pasiva, dependiendo de la configuración y la ubicación.
La RFID activa envía continuamente los datos a un lector RFID activo utilizando etiquetas alimentadas mediante baterías.
La RFID pasiva debe recibir la señal de radio del lector pasivo antes de que respondan.
Las etiquetas RFID activas y pasivas transmiten en diferentes frecuencias y se pueden comprar con diferentes potencias de señal para adaptarse a los rangos de lectura de lectores fijos y de mano.
Lectores fijos vs lectores de mano
Los lectores RFID del tipo fijo están conectados a una o más antenas ubicadas en una posición central para que puedan ver qué hay en esa área en un momento determinado.
Sin la necesidad de intervención humana, los lectores fijos pueden identificar los objetos a medida que se mueven porque la RFID transmite señales a través de la mayoría de las superficies, incluyendo paletas y contenedores de madera. Los lectores activos fijos pueden leer etiquetas activas a distancias que rondan los 90 metros. En proveedores como nextpoints.com puedes encontrar una gran variedad de componentes para crear una autentica red para controlar de forma absoluta el inventario.
Los lectores RFID de mano tienen integrada una única antena, lo que hace que los dispositivos móviles sean ideales para las etiquetas RFID pasivas. Debido a que el rango de lectura para dispositivos es de hasta 5 metros, se usan comúnmente para administrar el inventario a nivel unitario de los productos. Por ejemplo, en la gestión de inventarios de minoristas, los minoristas pueden apuntar a un lector hacia un grupo de ropa y saber instantáneamente qué colores y tamaños necesitan reponer.
Un uso curioso que se les da a este tipo de etiquetas en algunos almacenes es el de ser utilizadas para encontrar fácilmente objetos y activos extraviados utilizando lectores de mano y RFID pasivos.
Donde utilizar etiquetas RFID
Las etiquetas RFID se adhieren de forma cómoda y rápida a las superficies secas y al cartón, aunque también se pueden comprar etiquetas especiales para artículos de plástico y metal. Y debido a que sus señales se transmiten a través de la mayoría de las superficies, excluyendo el metal, RFID es ideal para:
Gestión de la cadena de suministro donde los grupos de artículos almacenados en contenedores en almacenes o plantas de fabricación se escanean rápidamente en el almacenamiento y se mueven a través de la producción y distribución.
Gestión de inventario donde los artículos individuales, como ropa en un local de venta al por menor o activos fuera de lugar en almacenes y otros negocios, se pueden reponer con precisión y ubicarse sin afectar negativamente las operaciones
¿Debo de utilizar las etiquetas RFID?
Al igual que los códigos de barras, la RFID puede ser una solución de seguimiento eficaz y eficiente. Si es necesitas un sistema que cubra los siguientes, RFID podría ser una buena solución:
Capturar datos sin que intervengan seres humanos.
Leer etiquetas al instante a través de materiales de embalaje o contenedores.
Lee cientos de etiquetas a la vez sin que estén en tu línea de visión directa.
Ten presente que este sistema requiere de una serie de configuraciones, además de una serie de equipos físicos y por lo tanto conlleva uno costes importantes que hay que tener en cuenta.
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Hoy ya nadie vende un producto o un servicio. Ahora se venden “las experiencia”. ¿Cómo hacerlo con eficacia?
POR ISABEL GARCÍA MÉNDEZ 25/03/2019
Getty images
Para empezar algunas cifras: “aquellas empresas que implementan una estrategia de experiencia de cliente multiplican por un 60% el nivel de satisfacción y fidelización del cliente”, señala José María Machuca, director del Área de gestión de Experiencia de cliente de WAM (We Are Marketing ) y director del Club de IE de Customer Experience. Más: según la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC), entre los clientes con mejor experiencia sólo el 3% está dispuesto a cambiar de compañía frente al 46% de aquellos con peor experiencia. Y, como recuerda Daniel Torres, coordinador de Formación de Experiencias de Usuario de Digital Innovación Center (DIC), “con experiencias de usuarios podemos tener un 15% más de beneficios que sin ellas”. Resumiendo, como señala el informe conjunto de DEC y Boston Consulting Group, BCG, “La mejora continua de la experiencia del cliente como motor del cambio”: “las empresas que ofrecen una experiencia de cliente diferencial crecen más, venden más y tienen una tasa de abandono de sus clientes menor”. En la versión actualizada, “Reinventarse: el gran reto de la experiencia del cliente”, que recoge datos de 2018, se asegura que las empresas mejor valoradas por sus clientes aumentaron de media 8 puntos su Índice de Desarrollo de Experiencia de Cliente.
Pero aún hay más, la diferencia del Brand Advocacy Index (BAI) puede variar hasta 70 puntos entre las más valoradas y las menos valoradas. La importancia de este índice promovido por el BCG radica en que mide la calidad de la experiencia percibida en función de las recomendaciones. Es decir, el gran objetivo del Customer Journey: que te recomienden.
UNA VIVENCIA MEMORABLE
Y es que, no cabe duda. Uno de los grandes cambios que ha vivido el marketing en los últimos tiempos está relacionado con lo que Marta Lobo, CEO de C3X Customer Experience y directora de Programas de Experiencia de Cliente para Pymes en la EOI, resume como “el viaje desde el customer service al customer experience que implica pasar de poner el foco en el producto o servicio a ponerlo en la persona para crearle una experiencia individual. No pensar en dónde están tus clientes sino en dónde están las emociones de tus clientes”. Un cambio de paradigma que tiene mucho que ver con el ritmo actual, totalmente vertiginoso y cambiante. Como explica Óscar García,socio cofundador de Forum Business Travel y CEO de Mice in the Cloud, “hay una lucha por el tiempo de las personas y por su atención”.PUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
Hacia una gestión perfecta. Para Machuca, “el cliente ya no busca la marca sino lo que esa marca desprende y cómo se relaciona. Ahora al cliente no le basta con que el servicio o producto sean buenos, sino que toda la gestión sea perfecta.” O en palabras de Alberto Córdoba, socio director de Lukkap Customer Experience , “consiste en entender mejor lo que el cliente vive contigo versus lo que querría vivir”. “El customer journey constituye un giro de 180 grados respecto a lo anterior. Es la primera herramienta de trabajo que verdaderamente pone en primer lugar aquellos puntos de contacto que evidencian la relación entre marca y cliente, intentando entregarle una experiencia memorable. Hoy día los clientes ya no compran productos ni servicios, sino experiencias que integran en su biografía. Cuando se genera una emoción suficientemente intensa como para que esa experiencia se quede grabada en el imaginario del cliente, alcanzamos una experiencia wow”, señala Jesús Alcoba, director de La Salle School of Business .
EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA
Para preparar una buena experiencia wow debes tener en cuenta estos tres aspectos:
1.-La percepción del cliente
Una buena experiencia se construye a partir del propio cliente: hay que ponerse en su piel y observar el mercado y nuestro sector como lo haría él, analizar todos y cada uno de los puntos de fricción que tenemos con él y ver cómo podemos mejorarlos. De la suma de cada una de estas acciones concretas obtendremos una mejor experiencia de cliente global. En palabras de Guillermo Rius, director de Negocio de Nexe,“habitualmente descubrimos que los clientes no valoran determinados touch- points que creíamos importantes, mientras que surgen interacciones aparentemente poco relevantes que en el fondo sí lo son”. De ese análisis puede surgir incluso el modelo de negocio, como les ocurrió a Trive , que “nació de un estudio del mercado de la automoción off line. Identificamos los touchpoints del usuario con el proceso de compra y atacamos ahí”, explica Jorge Correa, director de Experiencia de Usuario y Producto de Trive. Pero también puede modificar el modelo inicial, como les pasó a Clicars : “al empezar pensamos que íbamos a interesar a un público más joven del que realmente tenemos”, explica Alba Manzanero, CMO de la compañía.
Los momentos de la verdad. “La forma más sencilla de preguntar al cliente cómo mejorar cada uno de los momentos de la verdad es hacer una encuesta durante un tiempo específico en la web: cómo has llegado a nosotros, qué te gusta, qué no, qué sección eliminarías, por qué nos has elegido, qué canal te ha gustado más, cuántas veces dudaste, con quién nos has comparado, cómo ha sido tu experiencia, ¿nos has recomendado?…” insiste Eva Sanagustín, profesora de EAE. Córdoba propone siete momentos para un comercio tradicional: entrada, oteo, exposición de la necesidad, alternativas, comparación, visualización y decisión. En un ecommerce, estos momentos podrían ser internet general, comparadores, web corporativa, búsqueda, comparación, conversión y entrega. Y, según el sector al que pertenezcamos, esos momentos también varían.
Eso sí, segmenta. “Es imposible generar el nivel de satisfacción wow si se dirige a todo el mundo, es más fácil cubrir al límite las necesidades de un target muy concreto. Saber quién es tu paciente/cliente es muy importante y entendiendo que son personas antes que clientes”, señala Primitivo Roig, fundador de Clínicas W y director de dentalDoctors Institute of Management.PUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
2.-El conocimiento de tu marca
“La empresa debe saber cuál es su promesa de marca y ofrecer una experiencia acorde. Preguntarse en qué se quiere diferenciar de la de al lado y cómo lo puede transmitir al cliente. Esa experiencia debe ser coherente con la imagen de marca porque, si no, puede tener un efecto totalmente contrario al buscado”, explica Jorge Martínez-Arroyo, presidente y fundador de DEC. Y, para trabajar esa experiencia, es fundamental mimar la vinculación emocional con el usuario, porque, como señalan en el citado informe de DEC, “es esa conexión la que asegurará que el cliente sea el y que promueva la marca”.
Catálogo emocional. Y para ello no está de más elaborar el catálogo emocional de la marca. Como explica Jesús Alcoba, “debes incorporar dos aspectos relevantes: el primero es una reflexión estratégica sobre el mundo emocional que la organización desea proyectar sobre el cliente, un concepto al que yo llamo manifiesto de experiencia de cliente. El segundo, el conocimiento del cliente, lo cual obviamente incluye la captura de insights significativos”. No está de más en este proceso el storytelling. Como recordaba recientemente te Marcos de Quinto, “desde las pinturas rupestres a los Entremeses del Siglo de Oro o a las actuales películas, los acontecimientos narrados en forma de historia tienen un poder de sugestión enorme” y una gran capacidad para enganchar con el lado más emocional. De manera que, si somos capaces de contar una historia atractiva, creíble y coherente tendremos más papeletas de crear una experiencia diferente.
3.- El papel del empleado
“Si yo quiero entregar una experiencia al cliente, tengo que entregar otra similar al empleado. Si se la creen, ganas en credibilidad y la transmiten”, recuerda Martínez- Arroyo. Y es cierto: empleado feliz, cliente feliz. O como explica Roig, “es imposible conseguir una experiencia wow en un paciente o en un cliente cuando tú no sientes la misma pasión, si tú no te diviertes o no eres un apasionado de lo tuyo.” En palabras de Alcoba, “es vital que las personas encargadas de llevar a cabo la experiencia de cliente estén suficientemente formadas. Las empresas cuyos líderes tienen una visión clara de lo que quieren en este ámbito y disponen de personal cualificado, están ganando terreno frente a los rezagados”.
Con las personas clave. Rius va más allá: “para el éxito del CJ es necesario involucrar a las personas clave: no dejarse a nadie que sea relevante fuera de la iniciativa. Y, si es necesario, realiza una prueba piloto en la que participen las personas más proclives al cambio”. Y para promover la implicación del equipo no está de más, como recuerda Martínez-Arroyo, que “cada empleado tenga en cuenta cómo impacta su trabajo en el cliente y considerar esta variable a la hora de promocionarle”.
Las etapas del viaje
Asumidas las tres palancas imprescindibles para construir una buena experiencia de cliente, es el momento de diseñar ese mapa del viaje del cliente o Customer Journey Map que será el que nos permitirá pasar de la experiencia Ought a la experiencia Wow. Las etapas serán fundamentalmente cinco:
1.- Siente la necesidadPUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
Si conocemos a nuestro cliente e identificamos cuáles pueden ser los momentos de la verdad que tiene con nosotros, podemos anticipar cuándo puede sentir la necesidad de consumir nuestro producto, antes incluso de que él mismo sea consciente de que lo necesita. Esta es la primera gran diferencia del customer experience con respecto a la relación tradicional, que arrancaba en el momento de la compra o, como mucho, en el momento en que el cliente entraba en contacto con nuestra compañía. En el CX o CJ, la relación empieza mucho antes de que ni siquiera se plantee que nos necesita. “Hay una primera fase fundamental, que es entender lo que está pasando ahora con los clientes actuales, detectar tendencias, oportunidades, ámbitos de mejora, lo que dicen los no clientes, cómo está la industria en la que compites…”, explica Rius.
Trabaja los contenidos. A partir de este trabajo de prospección hay que desarrollar contenidos y posicionarnos en aquellos canales que puedan ser consultados por nuestros potenciales clientes. “Podemos publicar entrevistas, blogs, informes, infografías, estadísticas… Se trata de crear un ambiente favorable a nuestra propuesta de forma casi imperceptible, de manera que cuando el cliente llegue a la segunda fase, a la de considerar satisfacer una necesidad, nos acabe encontrando inevitablemente porque nos hemos convertido en sus referentes indiscutibles”, replica Sanagustín. Imaginemos que tenemos un restaurante al que queremos atraer a los amantes del golf. En esta fase publicaríamos informes, estadísticas e historias interesantes sobre las ventajas de comer fuera y de comer vegetariano (si por ejemplo es nuestro fuerte) en aquellos foros vinculados al mundo del golf (torneos, deportivos, clubes, tiendas especializadas…)
2.-Considera satisfacerla
Si hemos hecho el trabajo previo de estar ahí donde el cliente acude para buscar información sobre su necesidad (buscadores, internet, portales especializados, com- paradores, estudios sectoriales…), es más fácil que acuda a nosotros cuando decide satisfacerla. Este momento resulta fundamental para atraerle o alejarle. Es un poco la primera impresión de la compañía y no podemos estropear el trabajo anterior. De manera que es importante que todos los canales por los que el cliente se pone en contacto con nosotros respiren el mismo aire y sean igual de eficientes.
Identifica tu valor diferencial. “Si en la fase previa tenemos que convertirnos en proveedores de información sobre el sector, en esta fase tenemos que trabajar muy bien nuestro elemento diferencial: en qué somos diferentes, cuál es nuestro valor añadido, nuestra ventaja competitiva”, recuerda Sanagustín. En el ejemplo anterior, el usuario accede a nuestra web y hace la reserva de forma ágil y sencilla. Técnicamente tenemos que ser impecables. No está de más refrescar dos cifras: según Customer Xperience in 2020, de Cisco, el 40% de los clientes abandonan una web si tarda más de 3 segundos en descargarse y un segundo de retraso en una transacción en ecommerce desciende la satisfacción del cliente un 16%. Sorpréndele ya mandándole un whatsapp recordatorio o incluso informándole de la ruta más rápida.
3.-Compra/contrata
En los modelos tradicionales éste era el momento culminante de la relación con el cliente. En el customer experience, esta es una de las pruebas de fuego. Cuando el cliente llega a esta fase es importante que todo funcione como un reloj tanto on como off line: atención personalizada y humanizada, disposición y disponibilidad de la mercancía adecuada, información completa y accesible, transparencia en todas las transacciones, cero esperas, procesos de pago adecuados… Cada negocio sabe cómo mejorar cada uno de los momentos de la verdad. En el ejemplo que nos ocupa, al llegar tenemos la mesa esperándonos, nos atienden con amabilidad y el local y la carta están tematizados en materia de golf.PUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
4.-Superamos sus expectativas
Es el momento de la ejecución y la implementación de la experiencia. “Consiste en llevar cada punto de contacto a la situación ideal. Es decir, se trata de diseñar la experiencia que realmente resultará memorable y significativa para el cliente. En esa tarea son tan necesarios los insights como el manifiesto de experiencia de cliente, porque cada punto de contacto tiene que respirar ambos elementos: lo que la organización quiere hacer sentir y lo que el cliente espera”, señala Alcoba. “Para llevar a cabo el diseño de la experiencia lo mejor es co-crear en grupos de trabajo multidisciplinares, que incluyan a empleados, proveedores, clientes, expertos, dinamizadores. Contamos con metodologías como Agile, Scrum, Design Thinking, Business Model Canvas y otras. El denominador común de estas metodologías es que aceleran el proceso de creación, exponiendo las ideas a los clientes lo antes posible para aprender pronto, afinar y volver a testar”, insiste Rius. En el caso del restaurante puedes sorprender al cliente ofreciéndole, por ejemplo, un regalo de despedida en forma de pelota de golf de chocolate o un descuento para un campo de golf…
5.-Nos recomienda
“Es necesario fidelizar al cliente para que se acuerde de nosotros, realice compras asociadas, nos convirtamos en sus partners y, sobre todo, nos recomiende”, insiste Sanagustín. “Hoy en día los precios de la tecnología permiten democratizar tecnologías de recomendación. Así, por ejemplo, hay plataformas como Guudjob , para la gestión del reconocimiento y la experiencia de cliente, que cualquiera puede utilizar a precios muy asequibles”, señala Rius. Es el Advocacy Marketing o marketing de recomendación y pasa por hacer una buena medición de la experiencia de cliente “trabajando el NPS (Net Promoter Score): un indicador para que los clientes valoren su experiencia y te recomienden”, explican desde Clicars. Del análisis de esos NPS concluirás, además, las nuevas áreas de mejora de tu relación con el cliente, porque no hay que olvidar que la experiencia es algo vivo. En el ejemplo, podemos ofrecerle una encuesta de satisfacción ahí mismo, enviarle un watsapp a los dos días recordándole el descuento en el campo de golf o enviándole por mail las últimas novedades sobre la materia.
DEL OUGHT AL WOW
En las relaciones con los clientes puede haber cuatro tipos de momentos:
El momento ought. Cuando algo no cumple nuestras expectativas nos enfadamos. Siguiendo con el ejemplo del restaurante, reservamos una mesa y cuando llegamos está ocupada o tenemos que esperar.
El momento OK. La empresa cumple con lo que se espera de ella. En el ejemplo, llegamos y la mesa reservada está preparada y el servicio es atento.
El momento OH. La empresa supera las expectativas. En el ejemplo: un chupito con el licor especial de la casa, un pequeño regalo con el bombón en forma de pelota de golf…
El momento wow.La empresa hace algo que realmente nadie más hace. Nos envía un whatsapp antes de nuestra llegada indicándonos dónde hay plaza para aparcar cerca del restaurante o nos escribe dos días después para agradecernos la visita.
LAS HERRAMIENTAS CLAVE
1.-EL MAPA DE EMPATÍA: Ayuda a identificar bien lo que piensa y siente tu cliente. Consiste en ponerle en el centro de un mapa y formular cuatro bloques de preguntas: ¿Qué piensa y siente? (necesidades, expectativas, preocupaciones), ¿Qué ve? (cómo es su entorno, su sector, sus amigos) ¿Qué dice y hace? (cuál es su actitud y su conducta), ¿Qué escucha? (qué dicen sus colaboradores, sus más cercanos). De todo ello extraeremos sus principales Debilidades y Fortalezas.
2.-EL ARQUETIPO DE CLIENTE. Complementa al anterior. Con el arquetipo de clientes segmentamos a los clientes por grupos. Pregúntate quiénes son, qué papel ocupan en la empresa, dónde viven, su status social, edad, nivel económico, hábitos, aficiones… Ponles nombre y cara. Te ayudará a hacer pruebas y anticipar cuáles serán sus reacciones.
3.-EL MANIFIESTO DE EXPERIENCIA DE CLIENTE. Es un documento que define qué experiencia quiere transmitir la marca en su relación con el cliente. Para realizarlo bien, desde DEC proponen estas pautas: debe alinearse con la misión, visión, valores y el propósito de la marca; debe redactarse en segunda persona; debe expresarse en modo de deseo; ha de evitar hablar de los productos/servicios concretos, pero sí incluirá las emociones o el objetivo superior que deseamos alcanzar. Por ejemplo, en el caso del restaurante: “queremos ofrecerte una experiencia temática única que apelará a tus cinco sentidos. Te sorprenderemos y te conmoveremos para que quieras salir de casa” .
Comprenda por qué todo, desde la documentación de los procesos empresariales hasta la administración de las TI en las sombras, puede hacer o deshacer la implementación de su ERP. Esto es lo que debe saber.
George Lawton
Una implementación exitosa de ERP en la nube depende de muchos factores, y la puesta en marcha es solo un paso en el viaje. Es importante mantenerse enfocado en los resultados de negocios que se definieron al inicio del proyecto, ya sean ciclos de facturación más rápidos, mejores cobros en efectivo o una mayor utilización de servicios, dijo Andrea Lagan, directora de clientes de FinancialForce, un servicio ERP en la nube.
Las empresas exitosas adoptan una variedad de prácticas en sus implementaciones de ERP en la nube, incluida la evaluación de sus procesos de negocios actuales, manteniendo las personalizaciones al mínimo, evaluando las capacidades de administración de datos y evaluando la seguridad.
1. Comience con los procesos de negocios
Un buen punto de partida para una implementación de ERP en la nube exitosa es documentar y prestar atención a los procesos de negocios de su empresa. Michael J. White, director de TI en ACG Materials, un productor de minería y minerales, dijo: “Cuanto mejor comprenda una organización los procesos y requisitos que genera, mejor podrá guiar el diseño y la implementación de su instancia de ERP y, por lo tanto, garantizar el éxito”.
Esta preparación también permite a la administración tomar decisiones estratégicas sobre dónde se cambiarán los procesos para usar el comportamiento predeterminado del sistema y comprender completamente las ramificaciones de esas decisiones. White descubrió que SuiteSuccess de NetSuite ayudó a ACG con estas decisiones utilizando instancias preconfiguradas de procesos que siguen las mejores prácticas.
Puede haber diferencias importantes en cómo se supone que se deben ejecutar los flujos de trabajo y lo que realmente hacen los departamentos. White recomendó que los administradores de TI trabajen con expertos en la materia y propietarios de procesos para garantizar que se consideren las perspectivas de los principales interesados. “No asuma que conoce todas las complejidades de las operaciones comerciales diarias”, dijo White.
2. Mida procesos en la sombra
Una forma de evaluar el éxito de una implementación de ERP en la nube es medir el uso de los procesos ocultos que se utilizan antes y después de la implementación. Estos pueden incluir el uso de hojas de cálculo, papel y servicios en la nube que no hayan sido revisados por TI.
“Ciertamente hay algunas partes de los procesos para los cuales un ERP no agrega ningún valor, pero donde ocurre una doble entrada, la ineficiencia y el error seguirán”, dijo White. “Una implementación exitosa minimiza la necesidad de sistemas ocultos y no pide a los usuarios que realicen el mismo trabajo varias veces”. Él descubrió que la facilidad de personalización e integración de NetSuite lo hacía capaz de cumplir cualquier requisito que llevara a este comportamiento no deseado.
3. Manténgase abierto a nuevos procesos de negocio
Una implementación de ERP puede ser un gran catalizador para transformar un negocio al revisar los procesos e incorporar nuevos estándares y mejores prácticas. Algunos de los mayores desafíos con las implementaciones de ERP provienen de querer replicar procesos complejos y heredados en soluciones nuevas y ágiles. Lagan de FinancialForce dijo: “Las empresas más exitosas son aquellas que adoptan rápidamente las mejores prácticas de la industria en lugar de tratar de personalizar un sistema ERP en todas las formas posibles para que coincidan con la forma en que históricamente han hecho negocios. Lo que funcionó ayer puede que ya no funcione hoy debido a que la transformación digital exige un entorno más ágil”.
4. Cuidado con las personalizaciones
La ciudad de Port Coquitlam en B.C. migró a ERP en la nube para reducir la sobrecarga técnica de ejecutar, mantener y actualizar su infraestructura ERP antigua. Robin Wishart, director de soporte corporativo para la ciudad, optó por un servicio ERP en la nube de Unit4, en parte porque no requería personalización para trabajar con los procesos de negocios existentes.
“La personalización lo atrapa en el ciclo del dolor, en el que va en un círculo enorme de pruebas de regresión, solucionando problemas, encontrando estructuras de software subyacentes incompatibles y repitiendo todo el proceso”, dijo Wishart. Como resultado, las organizaciones pueden pasar años permaneciendo en grandes versiones de software y luego tener que gastar enormes cantidades para actualizar sus sistemas.
Wishart dijo: “Si necesita personalizar, debe cambiar sus prácticas comerciales para alinearse con el ERP estándar, el enfoque preferido, o alojar los componentes de personalización fuera del ERP”. Para que las ofertas en la nube de SaaS funcionen de manera efectiva, deben estar estandarizadas.
“Esto no significa que tenga que tener versiones del software recortadas a su medida, sino que necesita trabajar con el nivel de configuración que proporciona el software”, dijo Wishart. Esto realmente muestra su valor durante las actualizaciones, ya que el costo de asegurar que todos los componentes trabajen juntos de manera consistente y sin errores está en gran parte a cargo del proveedor de SaaS.
La ciudad aún realiza las pruebas de aceptación y realiza actividades comerciales básicas, pero cualquier problema se entrega al proveedor de la nube para su corrección. Este proceso es mucho menos trabajo y costo para la ciudad.
“A medida que los productos de ERP pasan de las actualizaciones masivas a las actualizaciones orgánicas más pequeñas, espero que los ahorros sean aún mayores, ya que los pequeños cambios orgánicos son mucho menos perturbadores, más fáciles de probar y, a menudo, requieren una capacitación mínima o nula”, dijo Wishart.
5. Practique la repatriación de datos
Todos los sistemas ERP en la nube ofrecen cierta capacidad para realizar copias de seguridad y transferir datos a otros sistemas. Pero puede haber pequeños saltos para que esto funcione sin problemas. Las empresas deben experimentar con llevar estos datos a las instalaciones o a otros sistemas para identificar estos problemas de manera temprana, en caso de que decidan cambiar su proveedor de ERP.
Wishart se refirió a este proceso como repatriación, lo que significa la capacidad de recuperar sus datos y luego transferirlos a otro proveedor de la nube o incluso a sus instalaciones. “Soy un gran defensor de las soluciones en la nube, pero es fundamental que haya opciones disponibles sin encajonarme con una sola solución”.
6. Audite y planifique la seguridad en la nube
El cumplimiento y la seguridad deben ser los objetivos principales para una implementación de ERP en la nube exitosa, ya que la nube transfiere parte del control del departamento de TI de una organización al proveedor de ERP en la nube. “La seguridad y el cumplimiento pueden mejorarse cuando se aprovechan soluciones en la nube de renombre que se centran en dedicar recursos significativos para proteger los datos de sus clientes”, dijo Kevin Tam, director de pagos, nube y tecnología de Coalfire, un servicio de ciberseguridad.
Las exitosas implementaciones de ERP en la nube han funcionado con proveedores de buena reputación en la nube que han demostrado su seguridad a través de auditorías de terceros y el cumplimiento de diversos marcos y estándares de la industria. “Si bien estas auditorías no pueden garantizar una seguridad completa, sí demuestran que la seguridad y el cumplimiento son una prioridad y preocupación primordiales, y que los recursos están dedicados a lograr y mantener el cumplimiento”, dijo Tam.
Otro factor clave del éxito es una clara comprensión de los roles y responsabilidades en lo que respecta a la seguridad. Una implementación de ERP en la nube exitosa requiere una comprensión de los controles de seguridad que son responsabilidad del proveedor y una comprensión de las responsabilidades del cliente.
“Una vez que se entienden bien, el cliente debe poder contar con los procesos correctos para realizar esos controles de manera adecuada para garantizar la seguridad“, dijo Tam. Las revisiones periódicas de acceso pueden ayudar a identificar cualquier problema de seguridad después de una implementación de ERP en la nube. Los administradores de TI deben ser diligentes en sus esfuerzos de planificación de la seguridad antes y después de la implementación, no solo desde una perspectiva técnica, sino también desde la perspectiva de negocios y operaciones.
7. Planifique extractos y publicaciones
Las implementaciones de ERP en la nube incluyen herramientas para extraer y publicar datos, pero esto no siempre es fácil de escalar o personalizar, dijo Sashi Narahari, CEO de HighRadius, un proveedor de software de cuentas por cobrar. Él ha visto a muchas empresas tener problemas con el rendimiento de las transacciones de datos para grandes implementaciones de ERP en la nube. Narahari cree que la mayoría de los servicios de ERP en la nube son más adecuados para una industria o dominio de nicho en lugar de una implementación global.
Por lo tanto, es importante que los administradores de TI se aseguren de que estén equipados para construir y configurar un sistema para generar extractos de ERP o programas de consumo de archivos de forma interna. Si no es así, deben comunicarse con el proveedor de ERP en la nube para descubrir cómo hacer que esto funcione sin problemas. “En algunos proyectos, hemos visto a socios de TI externos que se están utilizando para construir esta funcionalidad, lo que generalmente detiene todo el proceso de implementación”, dijo Narahari.
Las empresas, pueden implementar una gran campaña que atraiga clientes y prospectos, pero sí no promueves la calidad en tus procesos, alejarás no solo a clientes, prospectos, también a tus colaboradores.
La experiencia de empleado, impacta en la experiencia de cliente, sin lugar a dudas, pero debe mejorar de manera integral y estratégica, con procesos, procedimientos políticas, retroalimentación, uff toda una estrategia, que contempla a toda la empresa, debes contemplar a tus colaboradores, lo peor es diseñar modelos, estrategias que no contemplen las áreas de oportunidad actuales. “La Cultura se come a la estrategia en el desayuno”, Peter Druker sí absolutamente, yo diría: ¡cuando tus metas y estrategias, son robotizadas y no humanizadas, están destinadas a fallar!
En algunas empresas me han dicho, “aquí lo que funciona es hablarle fuerte a la gente”, “prefiero trabajar con hombres a ellos les puedes gritar” y muchos comentarios más, en mi experiencia, prefiero trabajar con la Resistencia al cambio, tomar en cuenta a los colaboradores, pues ellos ejecutan la estrategia, ellos “pueden ponerse varias camisetas y gorras” a lo largo de su vida profesional, de ahí la frase: “mientras encuentro algo mejor”, eso refleja frustración, pesimismo, inestabilidad, baja productividad y predisposición en el trabajo.
Debemos diferenciarnos, estamos viviendo la era de la experiencia y debemos escuchar la “voz” de nuestros y colaboradores, pues claro un cliente insatisfecho es nuestra mejor fuente de retroalimentación, como dice Bill Gates: “Tus clientes más insatisfechos son tu mejor fuente de aprendizaje”.
En regla general, el cliente satisfecho compra y no dice nada más.
¿Tus colaboradores están comprometidos con tu empresa?, ¿tus clientes aman tu marca?
Esta es la relación de Employee Experience y Customer Experience
1. Rentabilidad
Una empresa que fomenta la Calidad en sus procesos, integra a sus colaboradores en la estrategia, es rentable.
El 89 por ciento de los consumidores han dejado de hacer negocios con una empresa después de experimentar un servicio al cliente deficiente. Informe de impacto de la experiencia del cliente de RightNow.
2. Reputación de Marca
Las acciones que implemente una empresa, se verán reflejadas en su Reputación con Clientes y Colaboradores, por eso también es importante, prevenir o atender quejas y sugerencias oportunamente.
3. NPS
Podemos contar con un gran software, una gran estrategia 2019, infraestructura maravillosa, pero sí no contemplamos en nuestros colaboradores y la voz de nuestros clientes, los indicadores, no van a mejorar mágicamente.
4. Productividad
Un colaborador es productivo, por varias razones, está capacitado, tiene las herramientas para desempeñar el puesto, es feliz en su trabajo, vive un conjunto de experiencias laborales positivas en su trabajo… ¿es tu caso?
Ejemplo:
Hace poco vi en una super-farmacia un anuncio de “Se solicita personal, contratación inmediata”, vi nuevo personal en ese lugar, noté varias áreas de oportunidad, como la actitud era negativa, no conocían su lugar de trabajo, confrontaban al cliente, no había comunicación en equipo, falta de supervisión efectiva, al finalizar la compra ellos mismos contestaban la encuesta aleatoria, entre muchos otros puntos que noté. La experiencia de cliente, no fue satisfactoria.
¡La Experiencia de Empleado o Employee Experience, impacta en el Customer Experience o Experiencia de Cliente!
Lo correcto debió haber sido correcta selección de colaboradores, un proceso de OnBoarding eficiente, que permita integrar al nuevo equipo y que asegure que toque puntos cruciales como son inducción al puesto, atención al cliente, que apliquen los básicos para iniciar su día laboral, como son asegurarse de quitar las promociones que ya caducaron, no exhibir publicidad engañosa, retroalimentar al equipo, un verdadero líder que inspira, no da órdenes que intimidan, convoca y la gente actúa con responsabilidad, con pasión por su trabajo y por supuesto se refleja con la fidelización de clientes, ingresos, buena reputación de la marca.
Recuerda: “Para una organización la mejora continua de su desempeño global debe ser un objetivo permanente” W.Edwards Deming.
Te recomiendo leer: “Employee Experience y Customer Experience, tus mejores aliados en el Buen Fin” y “Calidad: 5 Acciones que alejan a tus clientes”
¿Cómo afectará la inteligencia artificial al sector financiero?
Tradicionalmente la industria financiera ha sido uno de los sectores más tardíos en la adopción de las nuevas tecnologías. Esto se debe, en gran parte, a la naturaleza altamente sensible de los datos que gestionan y a una fuerte regulación de la industria. A pesar de ello, en los últimos años, tecnologías como la Inteligencia Artificial o el análisis avanzado están ganando cada vez más peso en diversas unidades de negocio como la banca corporativa. Y las previsiones de su impacto son aún mayores.
Según un informe de PwC, la aplicación de la robótica y la Inteligencia Artificial en el sector financiero podría suponer una disrupción similar a la que produjo la llegada de los cajeros automáticos. La importancia de estas nuevas tecnologías cobra aún más relevancia si la ponemos en relación con la gestión de la información, lo que abre infinidad de oportunidades de obtener el máximo rendimiento del valor clave de una organización financiera como es su información de negocio.
A pesar de que la IA brinda múltiples oportunidades al sector, considero que existen cinco áreas clave en las que esta tecnología puede ser diferencial para reducir los costes, mitigar los riesgos, maximizar los ingresos, mejorar la experiencia del cliente y, en definitiva, ser más eficiente.
Servicio al cliente
Los chatbots se utilizan para realizar funciones como responder preguntas frecuentes o resolver dudas de los clientes, tareas que normalmente requieren mucho tiempo y resultan bastante tediosas para el ser humano. Así, la integración de estos sistemas potenciados por Inteligencia Artificial libera tiempo y permite a los profesionales del sector bancario centrarse en tareas de más valor.
Automatización Robótica de Procesos
La Automatización Robótica de Procesos (RPA, por sus siglas en inglés) favorece la automatización de procesos, lo que permite ahorrar costes y evitar errores. En mi opinión, la RPA es realmente útil en funciones como la recopilación de datos para la autenticación del cliente o solicitudes de información sobre nuevos productos. De esta forma, el sistema puede ayudar al cliente de una forma más rápida y efectiva, mejorando la relación con el usuario.
Compliance
La Inteligencia Artificial no sólo ayuda a reducir costes, aumentar ingresos o mejorar el customer experience, sino que también permite mitigar los riesgos financieros, criminales y operacionales. Asimismo, la detección avanzada de fraudes permite descubrir patrones de comportamiento sospechosos a través del conocimiento de los clientes.
Generación y gestión de nuevas oportunidades Otro dato interesante es que la Inteligencia Artificial tiene capacidad para generar y analizar grandes cantidades de datos, lo que ayuda a los profesionales de la industria financiera a utilizar esta información para identificar nuevas oportunidades de negocio.
Reporting
La analítica avanzada de datos permite obtener un mejor análisis cuantitativo sobre el rendimiento de los productos y servicios en relación a la generación de ingresos, reducción de pérdidas, mitigación del riesgo y mejora del servicio al cliente.
Las organizaciones generan un volumen cada vez más ingente de información. Y las empresas financieras no son una excepción. Gracias a tecnologías como la Inteligencia Artificial y las soluciones de gestión de la información, éstas pueden mejorar su productividad, maximizar sus ingresos y, en consecuencia, mejorar su competitividad en el mercado.
