Si el cliente marca el rumbo de la estrategia de una empresa ¿Por qué no incorporar un profesional dedicado a entender de principio a fin cuál es la relación marca-cliente? Este profesional existe y será vital dentro de cualquier empresa digital.
¿Qué es un Customer Experience Manager?
El profesional Customer Experience Manager (CME) o Gestor de la Experiencia ha nacido de la necesidad de entender al usuario. Es decir, ofrecerle en todo momento lo que quiere y como lo quiere.
La experiencia del cliente no deja de ser la interacción de una persona con una marca, relación que, gracias a la Transformación Digital, se ha acentuado y posicionado en el centro del negocio online. En este momento la marca no dicta el rumbo de una estrategia sino que lo hace el cliente, mucho más exigente que antes.
¿Por qué es un perfil en alza? Porque puede y debería estar presentes en los sectores más innovadores como el eCommerce, Fintech, negocio B2B incluso en la sanidad.
El objetivo último de toda empresa es conseguir las mayores ventas posibles, por ello una persona que entienda de forma integral todo el proceso por el que pasa un cliente será fundamental, sobre todo para empresas digitales.
Con todo, ya que la Experiencia de Cliente se ha convertido en un pilar fundamental dentro de las organizaciones, es lógico que estas precisen suplir tareas para las que debe estar preparados perfiles profesionales concretos. De ahí que surja la figura del Customer Experience Manager (CME).
Funciones del Customer Experience Manager: ¿a qué se dedica?
El Customer Experience Manager tiene sobre los hombros la gestión total de la experiencia del cliente. Esto pasa por establecer la estrategia, supervisar el diseño, coordinar los equipos de trabajo y gestionar el departamento de marketing.
La Experiencia de Cliente ya no recae únicamente en departamentos de atención y calidad. En Internet el usuario interactúa con la marca a través de la web y de las redes sociales, por ello el Customer Experience Manager debe tener conocimientos en ambos campos.
El cliente busca que los productos o servicios sean personalizados, y este es es el reto al que se enfrentan las empresas.
Son muchas las habilidades que se añaden a este perfil debido a las demandas del mercado actual. Un Customer Experience Manager debe tener saber de diseño, prototipado, saber diseñar un Customer Journey, e identificar al Buyer Persona o entender al cliente gracias a mapas basados en resultados web. ¿Por qué no solo basta con conocer al cliente?
Porque el control sobre el cliente ha aumentado sin precedentes. En todo momento se monitoriza al cliente, por lo que le acompañamos desde el minuto en el que entra en una web hasta el segundo en el que sale. Además, hay que tener en cuenta la entrada del Mobile, a raíz del cual se deben conocer muchas más funcionalidades.
Por todo ello, en la experiencia cliente no solo entra en juego el producto o servicio sino también la propuesta de valor, aquello que diferencia a una empresa de otra.
Funciones del Customer Experience Manager:
Supervisar los departamentos y equipos de trabajo implicados
Organizar tareas y establecer prioridades
Debe tener una visión estratégica, en muchos casos forma parte de la Dirección de la empresa.
Estar presente en el departamento de ventas
Debe estar presente en el departamento de marketing para poder conectar la experiencia cliente con la parte emocional y de promoción. Debe saber conectar el branding de la marca con la emoción del cliente.
Llevar a cabo la Customer Experience Strategy
Elaborar el Customer Journey: tener muy claro qué debe hacer el usuario en la web y dibujar el camino para que lo haga.
Identificar al Buyer persona.
Como el lógico, como Manager también debe ocuparse de la parte financiera.
Debe saber interpretar datos para establecer las segmentaciones. Esto es vital para crear el Customer Journey, donde se apoya gran parte de la estrategia.
Ventajas de un Customer Experience Manager (CEM)
Al estar enfocado en management este perfil coordina la experiencia cliente con todas las fases del producto y es capaz de unificar la visión entorno a él y a su consumidor. Es capaz de entender el mercado de forma macro y orientarlo a la segmentación en la que basa su negocio la empresa.
¿Por qué lo necesitamos? Porque debemos personalizar nuestras estrategias a los segmentos de clientes y ofrecer una experiencia única consiguiendo una diferenciación en el mercado.
Un Customer Experience Manager no solo consigue nuevos leads o conversiones sino que es capaz de fidelizar al cliente, uno de los retos más importantes del mercado actual.
¿Cómo ser un Customer Experience Manager?
Como hemos visto se trata de un perfil muy exigente que debe ser versátil a la hora de trabajar. Para ello es importante tener una formación sólida tanto a nivel estratégico como táctico y siempre estar actualizado. Las formaciones actuales deben adaptarse a los retos del mercado y ofrecer a las empresas los perfiles que de verdad necesitan.
A graso modo, la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) es similar a los códigos de barras, ya que es un sistema de identificación automática que se utiliza para rastrear y capturar información sobre determinados productos. En lugar de utilizar códigos de barras, incorpora etiquetas con pequeñas antenas y microchips, aportando gran cantidad de información detallada sobre los elementos.
Etiquetas pasivas frente a las etiquetas activas
Los microchips están integrados en las etiquetas RFID para que puedan leerse utilizando señales de radiofrecuencia. Mediante el uso de una antena, un lector de etiquetas RFID transmite una señal, a la que responde la etiqueta devolviendo la información que previamente sido almacenada en el microchip.
Esta acción se hace de forma proactiva o pasiva, dependiendo de la configuración y la ubicación.
La RFID activa envía continuamente los datos a un lector RFID activo utilizando etiquetas alimentadas mediante baterías.
La RFID pasiva debe recibir la señal de radio del lector pasivo antes de que respondan.
Las etiquetas RFID activas y pasivas transmiten en diferentes frecuencias y se pueden comprar con diferentes potencias de señal para adaptarse a los rangos de lectura de lectores fijos y de mano.
Lectores fijos vs lectores de mano
Los lectores RFID del tipo fijo están conectados a una o más antenas ubicadas en una posición central para que puedan ver qué hay en esa área en un momento determinado.
Sin la necesidad de intervención humana, los lectores fijos pueden identificar los objetos a medida que se mueven porque la RFID transmite señales a través de la mayoría de las superficies, incluyendo paletas y contenedores de madera. Los lectores activos fijos pueden leer etiquetas activas a distancias que rondan los 90 metros. En proveedores como nextpoints.com puedes encontrar una gran variedad de componentes para crear una autentica red para controlar de forma absoluta el inventario.
Los lectores RFID de mano tienen integrada una única antena, lo que hace que los dispositivos móviles sean ideales para las etiquetas RFID pasivas. Debido a que el rango de lectura para dispositivos es de hasta 5 metros, se usan comúnmente para administrar el inventario a nivel unitario de los productos. Por ejemplo, en la gestión de inventarios de minoristas, los minoristas pueden apuntar a un lector hacia un grupo de ropa y saber instantáneamente qué colores y tamaños necesitan reponer.
Un uso curioso que se les da a este tipo de etiquetas en algunos almacenes es el de ser utilizadas para encontrar fácilmente objetos y activos extraviados utilizando lectores de mano y RFID pasivos.
Donde utilizar etiquetas RFID
Las etiquetas RFID se adhieren de forma cómoda y rápida a las superficies secas y al cartón, aunque también se pueden comprar etiquetas especiales para artículos de plástico y metal. Y debido a que sus señales se transmiten a través de la mayoría de las superficies, excluyendo el metal, RFID es ideal para:
Gestión de la cadena de suministro donde los grupos de artículos almacenados en contenedores en almacenes o plantas de fabricación se escanean rápidamente en el almacenamiento y se mueven a través de la producción y distribución.
Gestión de inventario donde los artículos individuales, como ropa en un local de venta al por menor o activos fuera de lugar en almacenes y otros negocios, se pueden reponer con precisión y ubicarse sin afectar negativamente las operaciones
¿Debo de utilizar las etiquetas RFID?
Al igual que los códigos de barras, la RFID puede ser una solución de seguimiento eficaz y eficiente. Si es necesitas un sistema que cubra los siguientes, RFID podría ser una buena solución:
Capturar datos sin que intervengan seres humanos.
Leer etiquetas al instante a través de materiales de embalaje o contenedores.
Lee cientos de etiquetas a la vez sin que estén en tu línea de visión directa.
Ten presente que este sistema requiere de una serie de configuraciones, además de una serie de equipos físicos y por lo tanto conlleva uno costes importantes que hay que tener en cuenta.
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Hoy ya nadie vende un producto o un servicio. Ahora se venden “las experiencia”. ¿Cómo hacerlo con eficacia?
POR ISABEL GARCÍA MÉNDEZ 25/03/2019
Getty images
Para empezar algunas cifras: “aquellas empresas que implementan una estrategia de experiencia de cliente multiplican por un 60% el nivel de satisfacción y fidelización del cliente”, señala José María Machuca, director del Área de gestión de Experiencia de cliente de WAM (We Are Marketing ) y director del Club de IE de Customer Experience. Más: según la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC), entre los clientes con mejor experiencia sólo el 3% está dispuesto a cambiar de compañía frente al 46% de aquellos con peor experiencia. Y, como recuerda Daniel Torres, coordinador de Formación de Experiencias de Usuario de Digital Innovación Center (DIC), “con experiencias de usuarios podemos tener un 15% más de beneficios que sin ellas”. Resumiendo, como señala el informe conjunto de DEC y Boston Consulting Group, BCG, “La mejora continua de la experiencia del cliente como motor del cambio”: “las empresas que ofrecen una experiencia de cliente diferencial crecen más, venden más y tienen una tasa de abandono de sus clientes menor”. En la versión actualizada, “Reinventarse: el gran reto de la experiencia del cliente”, que recoge datos de 2018, se asegura que las empresas mejor valoradas por sus clientes aumentaron de media 8 puntos su Índice de Desarrollo de Experiencia de Cliente.
Pero aún hay más, la diferencia del Brand Advocacy Index (BAI) puede variar hasta 70 puntos entre las más valoradas y las menos valoradas. La importancia de este índice promovido por el BCG radica en que mide la calidad de la experiencia percibida en función de las recomendaciones. Es decir, el gran objetivo del Customer Journey: que te recomienden.
UNA VIVENCIA MEMORABLE
Y es que, no cabe duda. Uno de los grandes cambios que ha vivido el marketing en los últimos tiempos está relacionado con lo que Marta Lobo, CEO de C3X Customer Experience y directora de Programas de Experiencia de Cliente para Pymes en la EOI, resume como “el viaje desde el customer service al customer experience que implica pasar de poner el foco en el producto o servicio a ponerlo en la persona para crearle una experiencia individual. No pensar en dónde están tus clientes sino en dónde están las emociones de tus clientes”. Un cambio de paradigma que tiene mucho que ver con el ritmo actual, totalmente vertiginoso y cambiante. Como explica Óscar García,socio cofundador de Forum Business Travel y CEO de Mice in the Cloud, “hay una lucha por el tiempo de las personas y por su atención”.PUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
Hacia una gestión perfecta. Para Machuca, “el cliente ya no busca la marca sino lo que esa marca desprende y cómo se relaciona. Ahora al cliente no le basta con que el servicio o producto sean buenos, sino que toda la gestión sea perfecta.” O en palabras de Alberto Córdoba, socio director de Lukkap Customer Experience , “consiste en entender mejor lo que el cliente vive contigo versus lo que querría vivir”. “El customer journey constituye un giro de 180 grados respecto a lo anterior. Es la primera herramienta de trabajo que verdaderamente pone en primer lugar aquellos puntos de contacto que evidencian la relación entre marca y cliente, intentando entregarle una experiencia memorable. Hoy día los clientes ya no compran productos ni servicios, sino experiencias que integran en su biografía. Cuando se genera una emoción suficientemente intensa como para que esa experiencia se quede grabada en el imaginario del cliente, alcanzamos una experiencia wow”, señala Jesús Alcoba, director de La Salle School of Business .
EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA
Para preparar una buena experiencia wow debes tener en cuenta estos tres aspectos:
1.-La percepción del cliente
Una buena experiencia se construye a partir del propio cliente: hay que ponerse en su piel y observar el mercado y nuestro sector como lo haría él, analizar todos y cada uno de los puntos de fricción que tenemos con él y ver cómo podemos mejorarlos. De la suma de cada una de estas acciones concretas obtendremos una mejor experiencia de cliente global. En palabras de Guillermo Rius, director de Negocio de Nexe,“habitualmente descubrimos que los clientes no valoran determinados touch- points que creíamos importantes, mientras que surgen interacciones aparentemente poco relevantes que en el fondo sí lo son”. De ese análisis puede surgir incluso el modelo de negocio, como les ocurrió a Trive , que “nació de un estudio del mercado de la automoción off line. Identificamos los touchpoints del usuario con el proceso de compra y atacamos ahí”, explica Jorge Correa, director de Experiencia de Usuario y Producto de Trive. Pero también puede modificar el modelo inicial, como les pasó a Clicars : “al empezar pensamos que íbamos a interesar a un público más joven del que realmente tenemos”, explica Alba Manzanero, CMO de la compañía.
Los momentos de la verdad. “La forma más sencilla de preguntar al cliente cómo mejorar cada uno de los momentos de la verdad es hacer una encuesta durante un tiempo específico en la web: cómo has llegado a nosotros, qué te gusta, qué no, qué sección eliminarías, por qué nos has elegido, qué canal te ha gustado más, cuántas veces dudaste, con quién nos has comparado, cómo ha sido tu experiencia, ¿nos has recomendado?…” insiste Eva Sanagustín, profesora de EAE. Córdoba propone siete momentos para un comercio tradicional: entrada, oteo, exposición de la necesidad, alternativas, comparación, visualización y decisión. En un ecommerce, estos momentos podrían ser internet general, comparadores, web corporativa, búsqueda, comparación, conversión y entrega. Y, según el sector al que pertenezcamos, esos momentos también varían.
Eso sí, segmenta. “Es imposible generar el nivel de satisfacción wow si se dirige a todo el mundo, es más fácil cubrir al límite las necesidades de un target muy concreto. Saber quién es tu paciente/cliente es muy importante y entendiendo que son personas antes que clientes”, señala Primitivo Roig, fundador de Clínicas W y director de dentalDoctors Institute of Management.PUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
2.-El conocimiento de tu marca
“La empresa debe saber cuál es su promesa de marca y ofrecer una experiencia acorde. Preguntarse en qué se quiere diferenciar de la de al lado y cómo lo puede transmitir al cliente. Esa experiencia debe ser coherente con la imagen de marca porque, si no, puede tener un efecto totalmente contrario al buscado”, explica Jorge Martínez-Arroyo, presidente y fundador de DEC. Y, para trabajar esa experiencia, es fundamental mimar la vinculación emocional con el usuario, porque, como señalan en el citado informe de DEC, “es esa conexión la que asegurará que el cliente sea el y que promueva la marca”.
Catálogo emocional. Y para ello no está de más elaborar el catálogo emocional de la marca. Como explica Jesús Alcoba, “debes incorporar dos aspectos relevantes: el primero es una reflexión estratégica sobre el mundo emocional que la organización desea proyectar sobre el cliente, un concepto al que yo llamo manifiesto de experiencia de cliente. El segundo, el conocimiento del cliente, lo cual obviamente incluye la captura de insights significativos”. No está de más en este proceso el storytelling. Como recordaba recientemente te Marcos de Quinto, “desde las pinturas rupestres a los Entremeses del Siglo de Oro o a las actuales películas, los acontecimientos narrados en forma de historia tienen un poder de sugestión enorme” y una gran capacidad para enganchar con el lado más emocional. De manera que, si somos capaces de contar una historia atractiva, creíble y coherente tendremos más papeletas de crear una experiencia diferente.
3.- El papel del empleado
“Si yo quiero entregar una experiencia al cliente, tengo que entregar otra similar al empleado. Si se la creen, ganas en credibilidad y la transmiten”, recuerda Martínez- Arroyo. Y es cierto: empleado feliz, cliente feliz. O como explica Roig, “es imposible conseguir una experiencia wow en un paciente o en un cliente cuando tú no sientes la misma pasión, si tú no te diviertes o no eres un apasionado de lo tuyo.” En palabras de Alcoba, “es vital que las personas encargadas de llevar a cabo la experiencia de cliente estén suficientemente formadas. Las empresas cuyos líderes tienen una visión clara de lo que quieren en este ámbito y disponen de personal cualificado, están ganando terreno frente a los rezagados”.
Con las personas clave. Rius va más allá: “para el éxito del CJ es necesario involucrar a las personas clave: no dejarse a nadie que sea relevante fuera de la iniciativa. Y, si es necesario, realiza una prueba piloto en la que participen las personas más proclives al cambio”. Y para promover la implicación del equipo no está de más, como recuerda Martínez-Arroyo, que “cada empleado tenga en cuenta cómo impacta su trabajo en el cliente y considerar esta variable a la hora de promocionarle”.
Las etapas del viaje
Asumidas las tres palancas imprescindibles para construir una buena experiencia de cliente, es el momento de diseñar ese mapa del viaje del cliente o Customer Journey Map que será el que nos permitirá pasar de la experiencia Ought a la experiencia Wow. Las etapas serán fundamentalmente cinco:
1.- Siente la necesidadPUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
Si conocemos a nuestro cliente e identificamos cuáles pueden ser los momentos de la verdad que tiene con nosotros, podemos anticipar cuándo puede sentir la necesidad de consumir nuestro producto, antes incluso de que él mismo sea consciente de que lo necesita. Esta es la primera gran diferencia del customer experience con respecto a la relación tradicional, que arrancaba en el momento de la compra o, como mucho, en el momento en que el cliente entraba en contacto con nuestra compañía. En el CX o CJ, la relación empieza mucho antes de que ni siquiera se plantee que nos necesita. “Hay una primera fase fundamental, que es entender lo que está pasando ahora con los clientes actuales, detectar tendencias, oportunidades, ámbitos de mejora, lo que dicen los no clientes, cómo está la industria en la que compites…”, explica Rius.
Trabaja los contenidos. A partir de este trabajo de prospección hay que desarrollar contenidos y posicionarnos en aquellos canales que puedan ser consultados por nuestros potenciales clientes. “Podemos publicar entrevistas, blogs, informes, infografías, estadísticas… Se trata de crear un ambiente favorable a nuestra propuesta de forma casi imperceptible, de manera que cuando el cliente llegue a la segunda fase, a la de considerar satisfacer una necesidad, nos acabe encontrando inevitablemente porque nos hemos convertido en sus referentes indiscutibles”, replica Sanagustín. Imaginemos que tenemos un restaurante al que queremos atraer a los amantes del golf. En esta fase publicaríamos informes, estadísticas e historias interesantes sobre las ventajas de comer fuera y de comer vegetariano (si por ejemplo es nuestro fuerte) en aquellos foros vinculados al mundo del golf (torneos, deportivos, clubes, tiendas especializadas…)
2.-Considera satisfacerla
Si hemos hecho el trabajo previo de estar ahí donde el cliente acude para buscar información sobre su necesidad (buscadores, internet, portales especializados, com- paradores, estudios sectoriales…), es más fácil que acuda a nosotros cuando decide satisfacerla. Este momento resulta fundamental para atraerle o alejarle. Es un poco la primera impresión de la compañía y no podemos estropear el trabajo anterior. De manera que es importante que todos los canales por los que el cliente se pone en contacto con nosotros respiren el mismo aire y sean igual de eficientes.
Identifica tu valor diferencial. “Si en la fase previa tenemos que convertirnos en proveedores de información sobre el sector, en esta fase tenemos que trabajar muy bien nuestro elemento diferencial: en qué somos diferentes, cuál es nuestro valor añadido, nuestra ventaja competitiva”, recuerda Sanagustín. En el ejemplo anterior, el usuario accede a nuestra web y hace la reserva de forma ágil y sencilla. Técnicamente tenemos que ser impecables. No está de más refrescar dos cifras: según Customer Xperience in 2020, de Cisco, el 40% de los clientes abandonan una web si tarda más de 3 segundos en descargarse y un segundo de retraso en una transacción en ecommerce desciende la satisfacción del cliente un 16%. Sorpréndele ya mandándole un whatsapp recordatorio o incluso informándole de la ruta más rápida.
3.-Compra/contrata
En los modelos tradicionales éste era el momento culminante de la relación con el cliente. En el customer experience, esta es una de las pruebas de fuego. Cuando el cliente llega a esta fase es importante que todo funcione como un reloj tanto on como off line: atención personalizada y humanizada, disposición y disponibilidad de la mercancía adecuada, información completa y accesible, transparencia en todas las transacciones, cero esperas, procesos de pago adecuados… Cada negocio sabe cómo mejorar cada uno de los momentos de la verdad. En el ejemplo que nos ocupa, al llegar tenemos la mesa esperándonos, nos atienden con amabilidad y el local y la carta están tematizados en materia de golf.PUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
4.-Superamos sus expectativas
Es el momento de la ejecución y la implementación de la experiencia. “Consiste en llevar cada punto de contacto a la situación ideal. Es decir, se trata de diseñar la experiencia que realmente resultará memorable y significativa para el cliente. En esa tarea son tan necesarios los insights como el manifiesto de experiencia de cliente, porque cada punto de contacto tiene que respirar ambos elementos: lo que la organización quiere hacer sentir y lo que el cliente espera”, señala Alcoba. “Para llevar a cabo el diseño de la experiencia lo mejor es co-crear en grupos de trabajo multidisciplinares, que incluyan a empleados, proveedores, clientes, expertos, dinamizadores. Contamos con metodologías como Agile, Scrum, Design Thinking, Business Model Canvas y otras. El denominador común de estas metodologías es que aceleran el proceso de creación, exponiendo las ideas a los clientes lo antes posible para aprender pronto, afinar y volver a testar”, insiste Rius. En el caso del restaurante puedes sorprender al cliente ofreciéndole, por ejemplo, un regalo de despedida en forma de pelota de golf de chocolate o un descuento para un campo de golf…
5.-Nos recomienda
“Es necesario fidelizar al cliente para que se acuerde de nosotros, realice compras asociadas, nos convirtamos en sus partners y, sobre todo, nos recomiende”, insiste Sanagustín. “Hoy en día los precios de la tecnología permiten democratizar tecnologías de recomendación. Así, por ejemplo, hay plataformas como Guudjob , para la gestión del reconocimiento y la experiencia de cliente, que cualquiera puede utilizar a precios muy asequibles”, señala Rius. Es el Advocacy Marketing o marketing de recomendación y pasa por hacer una buena medición de la experiencia de cliente “trabajando el NPS (Net Promoter Score): un indicador para que los clientes valoren su experiencia y te recomienden”, explican desde Clicars. Del análisis de esos NPS concluirás, además, las nuevas áreas de mejora de tu relación con el cliente, porque no hay que olvidar que la experiencia es algo vivo. En el ejemplo, podemos ofrecerle una encuesta de satisfacción ahí mismo, enviarle un watsapp a los dos días recordándole el descuento en el campo de golf o enviándole por mail las últimas novedades sobre la materia.
DEL OUGHT AL WOW
En las relaciones con los clientes puede haber cuatro tipos de momentos:
El momento ought. Cuando algo no cumple nuestras expectativas nos enfadamos. Siguiendo con el ejemplo del restaurante, reservamos una mesa y cuando llegamos está ocupada o tenemos que esperar.
El momento OK. La empresa cumple con lo que se espera de ella. En el ejemplo, llegamos y la mesa reservada está preparada y el servicio es atento.
El momento OH. La empresa supera las expectativas. En el ejemplo: un chupito con el licor especial de la casa, un pequeño regalo con el bombón en forma de pelota de golf…
El momento wow.La empresa hace algo que realmente nadie más hace. Nos envía un whatsapp antes de nuestra llegada indicándonos dónde hay plaza para aparcar cerca del restaurante o nos escribe dos días después para agradecernos la visita.
LAS HERRAMIENTAS CLAVE
1.-EL MAPA DE EMPATÍA: Ayuda a identificar bien lo que piensa y siente tu cliente. Consiste en ponerle en el centro de un mapa y formular cuatro bloques de preguntas: ¿Qué piensa y siente? (necesidades, expectativas, preocupaciones), ¿Qué ve? (cómo es su entorno, su sector, sus amigos) ¿Qué dice y hace? (cuál es su actitud y su conducta), ¿Qué escucha? (qué dicen sus colaboradores, sus más cercanos). De todo ello extraeremos sus principales Debilidades y Fortalezas.
2.-EL ARQUETIPO DE CLIENTE. Complementa al anterior. Con el arquetipo de clientes segmentamos a los clientes por grupos. Pregúntate quiénes son, qué papel ocupan en la empresa, dónde viven, su status social, edad, nivel económico, hábitos, aficiones… Ponles nombre y cara. Te ayudará a hacer pruebas y anticipar cuáles serán sus reacciones.
3.-EL MANIFIESTO DE EXPERIENCIA DE CLIENTE. Es un documento que define qué experiencia quiere transmitir la marca en su relación con el cliente. Para realizarlo bien, desde DEC proponen estas pautas: debe alinearse con la misión, visión, valores y el propósito de la marca; debe redactarse en segunda persona; debe expresarse en modo de deseo; ha de evitar hablar de los productos/servicios concretos, pero sí incluirá las emociones o el objetivo superior que deseamos alcanzar. Por ejemplo, en el caso del restaurante: “queremos ofrecerte una experiencia temática única que apelará a tus cinco sentidos. Te sorprenderemos y te conmoveremos para que quieras salir de casa” .
Oracle ha celebrado en Las Vegas sus eventos Modern Business Experience & Modern Customer Experience, en los que ha presentado sus más innovadoras tecnologías en el ámbito de las aplicaciones empresariales. Fiel a su compromiso de que la Inteligencia Artificial esté embebida en toda la suite de aplicaciones para que las empresas puedan aprovechar todo el valor de la información y los datos, la compañía ampliado las capacidades en este ámbito de sus aplicaciones ERP, SCM, HCM y CX.
Con estas mejoras, la empresa busca reforzar su posición de liderazgo en aplicaciones empresariales en la nube. Según IDC, Oracle es la empresa número uno en aplicaciones empresariales en Estados Unidos, tanto por cuota de mercado como por ingresos.
En el campo del ERP, Oracle ha introducido nuevos asistentes inteligentes y capacidades de IA para controles financieros, que reducen los procesos manuales y mejoran la precisión y el cumplimiento de las normas. En concreto, Oracle ha ampliado las capacidades de inteligencia artificial (IA) dentro de Oracle Enterprise Resource Planning (ERP) Cloudy Oracle Enterprise Performance Management (EPM) Cloud. Las últimas innovaciones basadas en el aprendizaje automático incluyen un asistente de informes de gastos, un asistente digital de gestión de proyectos, controles financieros avanzados y gestión de la cadena de suministro impulsada por proyectos.
Por otra parte, y para ayudar a las organizaciones globales a crear cadenas de suministro más receptivas y eficientes, Oracle ha anunciado una serie de nuevas innovaciones para Oracle Supply Chain Management (SCM) Cloud. Las últimas actualizaciones permitirán a las organizaciones reducir costes y anticiparse a las expectativas siempre cambiantes de los clientes conectando el servicio de atención al cliente y los técnicos de campo, alineando los pedidos y la facturación con un proyecto y/o una organización, y mejorando la organización del inventario gestionado por los proveedores.
Velando porque las organizaciones conozcan las expectativas cambiantes de la economía del talento global, Oracle ha incorporado una serie de innovaciones a su oferta Oracle Human Capital Management (HCM) Cloud. Con las nuevas herramientas, las organizaciones podrán crear experiencias personalizadas y en movimiento para cada usuario, desde los candidatos y reclutadores hasta los profesionales de RRHH, gerentes o empleados.
En el terreno de las aplicaciones impulsadas por la inteligencia artificial, Oracle ha lanzado Oracle DataFox, que añade a las aplicaciones en la nube datos gestionados y procedentes de fuentes diversas, aplicando inteligencia artificial para garantizar la calidad de los mismos. Con DataFox, las organizaciones pueden asegurar que sus datos están limpios, son precisos y están enriquecidos por la potencia y capacidad de IA y machine learning dentro de las aplicaciones de negocio, al aprovechar un potente motor de datos de inteligencia artificial que actualiza constantemente los datos e identifica irregularidades.
Finalmente, Oracle ha introducido novedades en ciencia de datos e inteligencia artificial. Con Oracle CX Cloud, los equipos de ventas contarán con conocimientos, basados en datos, que les permitirán elevar sus niveles de ventas y también la satisfacción del cliente.
Comprenda por qué todo, desde la documentación de los procesos empresariales hasta la administración de las TI en las sombras, puede hacer o deshacer la implementación de su ERP. Esto es lo que debe saber.
George Lawton
Una implementación exitosa de ERP en la nube depende de muchos factores, y la puesta en marcha es solo un paso en el viaje. Es importante mantenerse enfocado en los resultados de negocios que se definieron al inicio del proyecto, ya sean ciclos de facturación más rápidos, mejores cobros en efectivo o una mayor utilización de servicios, dijo Andrea Lagan, directora de clientes de FinancialForce, un servicio ERP en la nube.
Las empresas exitosas adoptan una variedad de prácticas en sus implementaciones de ERP en la nube, incluida la evaluación de sus procesos de negocios actuales, manteniendo las personalizaciones al mínimo, evaluando las capacidades de administración de datos y evaluando la seguridad.
1. Comience con los procesos de negocios
Un buen punto de partida para una implementación de ERP en la nube exitosa es documentar y prestar atención a los procesos de negocios de su empresa. Michael J. White, director de TI en ACG Materials, un productor de minería y minerales, dijo: “Cuanto mejor comprenda una organización los procesos y requisitos que genera, mejor podrá guiar el diseño y la implementación de su instancia de ERP y, por lo tanto, garantizar el éxito”.
Esta preparación también permite a la administración tomar decisiones estratégicas sobre dónde se cambiarán los procesos para usar el comportamiento predeterminado del sistema y comprender completamente las ramificaciones de esas decisiones. White descubrió que SuiteSuccess de NetSuite ayudó a ACG con estas decisiones utilizando instancias preconfiguradas de procesos que siguen las mejores prácticas.
Puede haber diferencias importantes en cómo se supone que se deben ejecutar los flujos de trabajo y lo que realmente hacen los departamentos. White recomendó que los administradores de TI trabajen con expertos en la materia y propietarios de procesos para garantizar que se consideren las perspectivas de los principales interesados. “No asuma que conoce todas las complejidades de las operaciones comerciales diarias”, dijo White.
2. Mida procesos en la sombra
Una forma de evaluar el éxito de una implementación de ERP en la nube es medir el uso de los procesos ocultos que se utilizan antes y después de la implementación. Estos pueden incluir el uso de hojas de cálculo, papel y servicios en la nube que no hayan sido revisados por TI.
“Ciertamente hay algunas partes de los procesos para los cuales un ERP no agrega ningún valor, pero donde ocurre una doble entrada, la ineficiencia y el error seguirán”, dijo White. “Una implementación exitosa minimiza la necesidad de sistemas ocultos y no pide a los usuarios que realicen el mismo trabajo varias veces”. Él descubrió que la facilidad de personalización e integración de NetSuite lo hacía capaz de cumplir cualquier requisito que llevara a este comportamiento no deseado.
3. Manténgase abierto a nuevos procesos de negocio
Una implementación de ERP puede ser un gran catalizador para transformar un negocio al revisar los procesos e incorporar nuevos estándares y mejores prácticas. Algunos de los mayores desafíos con las implementaciones de ERP provienen de querer replicar procesos complejos y heredados en soluciones nuevas y ágiles. Lagan de FinancialForce dijo: “Las empresas más exitosas son aquellas que adoptan rápidamente las mejores prácticas de la industria en lugar de tratar de personalizar un sistema ERP en todas las formas posibles para que coincidan con la forma en que históricamente han hecho negocios. Lo que funcionó ayer puede que ya no funcione hoy debido a que la transformación digital exige un entorno más ágil”.
4. Cuidado con las personalizaciones
La ciudad de Port Coquitlam en B.C. migró a ERP en la nube para reducir la sobrecarga técnica de ejecutar, mantener y actualizar su infraestructura ERP antigua. Robin Wishart, director de soporte corporativo para la ciudad, optó por un servicio ERP en la nube de Unit4, en parte porque no requería personalización para trabajar con los procesos de negocios existentes.
“La personalización lo atrapa en el ciclo del dolor, en el que va en un círculo enorme de pruebas de regresión, solucionando problemas, encontrando estructuras de software subyacentes incompatibles y repitiendo todo el proceso”, dijo Wishart. Como resultado, las organizaciones pueden pasar años permaneciendo en grandes versiones de software y luego tener que gastar enormes cantidades para actualizar sus sistemas.
Wishart dijo: “Si necesita personalizar, debe cambiar sus prácticas comerciales para alinearse con el ERP estándar, el enfoque preferido, o alojar los componentes de personalización fuera del ERP”. Para que las ofertas en la nube de SaaS funcionen de manera efectiva, deben estar estandarizadas.
“Esto no significa que tenga que tener versiones del software recortadas a su medida, sino que necesita trabajar con el nivel de configuración que proporciona el software”, dijo Wishart. Esto realmente muestra su valor durante las actualizaciones, ya que el costo de asegurar que todos los componentes trabajen juntos de manera consistente y sin errores está en gran parte a cargo del proveedor de SaaS.
La ciudad aún realiza las pruebas de aceptación y realiza actividades comerciales básicas, pero cualquier problema se entrega al proveedor de la nube para su corrección. Este proceso es mucho menos trabajo y costo para la ciudad.
“A medida que los productos de ERP pasan de las actualizaciones masivas a las actualizaciones orgánicas más pequeñas, espero que los ahorros sean aún mayores, ya que los pequeños cambios orgánicos son mucho menos perturbadores, más fáciles de probar y, a menudo, requieren una capacitación mínima o nula”, dijo Wishart.
5. Practique la repatriación de datos
Todos los sistemas ERP en la nube ofrecen cierta capacidad para realizar copias de seguridad y transferir datos a otros sistemas. Pero puede haber pequeños saltos para que esto funcione sin problemas. Las empresas deben experimentar con llevar estos datos a las instalaciones o a otros sistemas para identificar estos problemas de manera temprana, en caso de que decidan cambiar su proveedor de ERP.
Wishart se refirió a este proceso como repatriación, lo que significa la capacidad de recuperar sus datos y luego transferirlos a otro proveedor de la nube o incluso a sus instalaciones. “Soy un gran defensor de las soluciones en la nube, pero es fundamental que haya opciones disponibles sin encajonarme con una sola solución”.
6. Audite y planifique la seguridad en la nube
El cumplimiento y la seguridad deben ser los objetivos principales para una implementación de ERP en la nube exitosa, ya que la nube transfiere parte del control del departamento de TI de una organización al proveedor de ERP en la nube. “La seguridad y el cumplimiento pueden mejorarse cuando se aprovechan soluciones en la nube de renombre que se centran en dedicar recursos significativos para proteger los datos de sus clientes”, dijo Kevin Tam, director de pagos, nube y tecnología de Coalfire, un servicio de ciberseguridad.
Las exitosas implementaciones de ERP en la nube han funcionado con proveedores de buena reputación en la nube que han demostrado su seguridad a través de auditorías de terceros y el cumplimiento de diversos marcos y estándares de la industria. “Si bien estas auditorías no pueden garantizar una seguridad completa, sí demuestran que la seguridad y el cumplimiento son una prioridad y preocupación primordiales, y que los recursos están dedicados a lograr y mantener el cumplimiento”, dijo Tam.
Otro factor clave del éxito es una clara comprensión de los roles y responsabilidades en lo que respecta a la seguridad. Una implementación de ERP en la nube exitosa requiere una comprensión de los controles de seguridad que son responsabilidad del proveedor y una comprensión de las responsabilidades del cliente.
“Una vez que se entienden bien, el cliente debe poder contar con los procesos correctos para realizar esos controles de manera adecuada para garantizar la seguridad“, dijo Tam. Las revisiones periódicas de acceso pueden ayudar a identificar cualquier problema de seguridad después de una implementación de ERP en la nube. Los administradores de TI deben ser diligentes en sus esfuerzos de planificación de la seguridad antes y después de la implementación, no solo desde una perspectiva técnica, sino también desde la perspectiva de negocios y operaciones.
7. Planifique extractos y publicaciones
Las implementaciones de ERP en la nube incluyen herramientas para extraer y publicar datos, pero esto no siempre es fácil de escalar o personalizar, dijo Sashi Narahari, CEO de HighRadius, un proveedor de software de cuentas por cobrar. Él ha visto a muchas empresas tener problemas con el rendimiento de las transacciones de datos para grandes implementaciones de ERP en la nube. Narahari cree que la mayoría de los servicios de ERP en la nube son más adecuados para una industria o dominio de nicho en lugar de una implementación global.
Por lo tanto, es importante que los administradores de TI se aseguren de que estén equipados para construir y configurar un sistema para generar extractos de ERP o programas de consumo de archivos de forma interna. Si no es así, deben comunicarse con el proveedor de ERP en la nube para descubrir cómo hacer que esto funcione sin problemas. “En algunos proyectos, hemos visto a socios de TI externos que se están utilizando para construir esta funcionalidad, lo que generalmente detiene todo el proceso de implementación”, dijo Narahari.
Customer Experience,
sostenibilidad open source, y la voz como bandera. Éstos son los puntos básicos
que definirán al futuro consumidor según el informe de “Tendencias
Consumer 2019” de la consultora Llorente & Cuenca.
Vivimos en una constante
paradoja. A medida que la disrupción tecnológica nos impulsa a una carrera de
transformación acelerada, nuestra humanidad parece también agarrarse más que
nunca al suelo para reivindicar la importancia de lo que somos y de nuestra
relación con el entorno, afirma el estudio sobre tendencias de consumo
desarrollado por Llorente & Cuenca.
Las tendencias para 2019 que
revela este informe son un reflejo de esta tensión:
Customer Experience Distintas
marcas y empresas, sobre todo las enfocadas en el segmento premium, suelen
decirnos que “el lujo está en los detalles”. Y es que no importa cuán avanzados
estemos en materia de tecnología, los básicos de atención al cliente son las
claves de toda la vida.
El informe CISCO de “Customer
Experience en el 2020” revela que el 70% de las decisiones de compra estarán
basadas en la experiencia del consumidor y, según VentureBeet, para ese
mismo año, una persona promedio tendrá más conversaciones con bots que con su
pareja.
Consumidor mestizo Nos
enfrentamos a un consumidor que reivindica fuertemente su identidad individual
a través del consumo de productos y servicios basados en conceder originalidad.
Esta tendencia nace ante la pérdida del sentido de individualidad generada, por
un lado, por los rápidos efectos de la globalización por la que el mundo tiende
hacia una homogeneización social y cultural y, por otro, por la lenta
permeabilización del concepto de diversidad.
Nuevos adultos Los ultra
observados millenials son los “nuevos adultos” y se enfrentan a retos
desde una perspectiva muy diferente a la de la generación anterior. Desde su
rol de consumidores, estos nuevos adultos se ven inmersos en diversos modelos
de consumo que afectan a su vida diaria, como el trabajo remoto o el desarrollo
del e-commerce.
Los nuevos consumidores buscan constantemente
convertir sus presiones y responsabilidades en algo más fácil de manejar. Las
marcas y las compañías pueden servir como un recurso para “facilitarle” el día
a día a estas generaciones, a través de nuevas herramientas, productos,
servicios, experiencias y modelos de consumo.
Robot and Businessman Hand
holding puzzle. Partnership with a robot concept. Vector illustration in flat
style
El reinado de la voz El
reconocimiento de voz ha empezado a modificar la manera en que se relaciona el
consumidor con su entorno. Acapara la atención de diferentes sectores y hace
que cada vez más marcas incorporen esta nueva manera de interacción con ellos.
La voz se convierte no en un producto, sino en una experiencia.
Amazon anunció que pretende
vender 113 millones de dispositivos Echo en los próximos años y, aunque
actualmente lideren este sector, se espera que la competencia en el mercado de
dispositivos sea feroz. Siri, Alexa y Google Assistant son solo algunos
de los softwares de reconocimiento de voz más conocidos. Sin embargo, esta
tendencia está permeando y siendo implementada en otros momentos de los
consumidores, cambiando su manera de relacionarse con productos y marcas en
todos los sectores.
Rethink “social” Hoy en día no
conseguimos imaginar nuestro día a día sin estar rodeados de dispositivos
tecnológicos. Las nuevas generaciones están constantemente rodeadas de
pantallas que proporcionan información en diferentes formatos. No obstante,
nuestra dependencia de la tecnología se está convirtiendo en algo alarmante, lo
que nos hace cuestionarnos si la culpa no es, en gran parte, de las marcas.
e-sports everywhere
El boom de los e-sports seguirá cobrando protagonismo en
los próximos años. Se han transformado en un motor económico que suma
audiencias millonarias. Para 2020, se espera que más de 300 millones de
personas vean deportes electrónicos online en el mundo, generando
alrededor de 1,5 billones de dólares en ingresos anuales.
Este crecimiento es una gran
oportunidad para las marcas que buscan conectar con audiencias más allá de su
alcance. El auge es consecuencia directa de los cambios en los hábitos del
consumidor, quienes, cada vez más, eligen pasar de la TV tradicional
al streaming.
La guerra del streaming El
consumidor cada día es más exigente con el contenido que quiere recibir. Está
dispuesto a hacer cambios para obtener un servicio más personalizado y ajustado
a sus gustos, buscando calidad antes que cantidad. Los cambios en el consumo de
contenido vienen determinados por la generación on-demand (la
Generación Z) y afectan al modelo de negocio de varios sectores, desde
telecomunicaciones hasta entretenimiento.
Eternos novatos En
un estudio de Ericsson, el 30 % de los participantes reconocieron que
la velocidad a la que se desarrolla la tecnología les hace imposible mantenerse
al día en sus capacidades y habilidades. Los esfuerzos por aprender y
reaprender se convierten cada vez más en una carrera interminable.
Las marcas deben adaptarse y
prepararse ante este remolino de datos, de lo contrario se perderán
oportunidades importantes con respecto al comportamiento del consumidor y, por
tanto, de sus percepciones. Para muchos, es una gran oportunidad que acelerará
aún más nuestro aprendizaje e incrementará las necesidades que exige el mercado
laboral.
Sostenibilidad open source
Los consumidores se inclinan cada vez más por preferir aquellas marcas capaces
de ir más allá de sus plataformas de sostenibilidad. Las marcas están
trascendiendo sus propios límites, buscando sumar valor y compartir libremente
sus saberes y tecnologías en pro de ofrecer soluciones efectivas a numerosos
problemas del mundo actual.
Marcas changemakers Las
marcas ciudadanas se caracterizan por tener un propósito claro para mejorar el
mundo de
una manera relevante para su negocio y estar comprometidas con creencias e ideologías. Muchas de estas empresas tienen políticas activas de funcionamiento interno y acciones de responsabilidad social y sustentabilidad con las que contribuyen a estos propósitos.
En un mundo de constante cambio, inmediatez y exigencia; las marcas se preguntan cada día más cuáles son las estrategias adecuadas o más acertadas para lograr convertirse en las favoritas e imprescindibles de los consumidores.
A su vez, los clientes buscan a aquellos servicios y productos que les brinden experiencias memorables de uso y consumo y se enamoran de las marcas que son capaces de anticiparse a sus necesidades y deseos.
La clave está en el cuidado de cada uno de los consumidores. Se sabe que un cliente satisfecho impactará entre 4 y 6 personas cercanas, en promedio; logrando la mejor publicidad “de boca en boca”.
Por otro lado, obtener un nuevo cliente es 6 a 7 veces más caro que retener a uno con el que se cuenta. Debe cuidarse no defraudarlos, pues recuperar la confianza puede requerir otorgarle hasta 12 experiencias positivas adicionales.
Tomando en cuenta este panorama y este enfoque que deben tener las marcas hacia el Customer Experience; Rodrigo Arias, Customer Intelligence Sales Specialist para SAS América Latina, describe las 7 tendencias que modificarán el paisaje de la relación con el cliente en México y la región en 2019:
1.- Engagement en tiempo real
La implementación del Real Time Customer Engagement crecerá considerablemente en 2019, lo que requiere contar con tecnología para lograr una conexión más dinámica e inmediata.
2.- Integración digital de los canales
Se espera que en 2019 se den los siguientes pasos hacia la digitalización al diseñar experiencias que conectarán canales digitales como call centers y tiendas/sucursales físicas.
3.- Interacción más inteligentes en medios digitales
La gente se siente hoy más cómoda haciendo transacciones desde un sitio web o una app; se estima que para el 2020, 8 de cada 10 transacciones bancarias sean automatizadas y/o que en algún momento implicarán la interacción con sistemas de Inteligencia Artificial.
4.- Optimización del Customer Journey Map
Las empresas necesitan tecnología que les otorgue visibilidad sobre el comportamiento del cliente y analizar en tiempo real estrategias para potencializar la calidad del servicio. Esto permitirá elevar los niveles de satisfacción al mismo tiempo que mejorarán su rentabilidad.
5.- Crecimiento explosivo del mercado laboral para especialistas de la analítica
En 2019, se prevé que las empresas reclutarán de manera agresiva al grupo relativamente pequeño de expertos disponibles en analítica.
6.- Resolución de problemas de manera preventiva
En 2019, las empresas de servicios aplicarán la analítica predictiva para encontrar casos de uso en los que puedan identificarlos, resolverlos o evitarlos de forma proactiva: tener la solución perfecta para cada inconveniente antes de que se presente.
7.- Espacios inteligentes
Más empresas invertirán en crear entornos que integren tecnologías y tendencias que apoyen labores específicas en la industria o mejoren la experiencia de los usuarios.
Durante el próximo año, en México y en la región, se presentará un boom en la adquisición de tecnologías analíticas y soluciones que permitan entender en tiempo real los factores que motivan el comportamiento de los consumidores.
Combinar esos datos con sus sistemas existentes de gestión de relaciones con clientes (CRM) ayudará a las compañías a tener una vista realmente completa del negocio y utilizar ese conocimiento para brindar experiencias digitales personalizadas en tiempo real, y tomar siempre las mejores decisiones.
