CRM and CX seem very similar, but examining the principles of each shows emerging CX approaches focus on customer retention. We compare and contrast the two.
Traditional customer relationship management, or CRM, and the emerging customer experience, or CX, strategy and management share some of the same attributes, but the technology stacks to support each are a little different.
CRM is the process — including strategies and technologies — that enables businesses to track and analyze customer interactions and data over time. Customer support teams use this software to track customer inquiries and trouble with products and services.
CX strategy, on the other hand, is the perception of a customer after engaging with a company or product. Consumers share these impressions in a number of ways using customer experience management tools, such as comment cards, surveys, mystery shopping, social media, email and phone calls to customer service teams. Customer service teams also use CRM software in their jobs, but instead focus on the customer, rather than the product.
Traditional CRM vendors, such as Salesforce, Oracle, Microsoft and SAP, are either adding significant features enabling CX strategy or, in the case of Oracle and SAP, are rebranding whole products to reflect a CX-first approach.
CRM and CX work together to form a 360-degree customer view over the life of the customer relationship, enabling companies to provide the best experience possible to consumers. The 360-degree philosophy also recognizes that customers need to be monitored and served on all manner of communication platforms, including social media, chat, website, video chat, SMS text or traditional phone and email channels.
Companies can also use reputation management companies and software to monitor social media channels for comments regarding customers’ opinions on products and brands.
Solo en 14 por ciento de las empresas la experiencia del cliente se encuentra completamente arraigada en el tejido de estas compañías.
Mejorar la experiencia del cliente puede levar a un aumento del 30 al 50 por ciento en KPIs como la posibilidad de renovar.
Apostar por la experiencia del cliente en el segmento B2B es algo que aparentemente no muchas compañías hacen, según datos compartidos por la firma B2B International, solo el 31 por ciento de estas empresas se encuentra comprometida con un enfoque centrado en clientes en el que la experiencia de los mismos es considerada un componente clave de la estrategia de la organización, mientas que solo para 14 por ciento la experiencia del cliente se encuentra completamente arraigada en el tejido de las compañías.
Los bajos porcentajes mencionados arriba reflejan la gran oportunidad que están dejando pasar estos negocios, pues como lo destaca la consultora McKinsey el mejorar la experiencia del cliente llevándola de algo promedio a algo excepcional (donde el cliente queda “sorprendido” positivamente de alguna manera) puede llevar a un aumento del 30 al 50 por ciento en KPIs como la posibilidad de renovar o comprar otro producto de una compañía. Por esto, si tu empresa está interesada en mejorar las experiencias, aquí abajo encontrarás 3 claves que serán de gran ayuda para desarrollarlas y que resulten significativas en términos de aportes de resultados a los números de la empresa.
¿Qué elementos ayudan a desarrollar la experiencia del cliente en el segmento B2B?
De acuerdo con la firma Prophet, existen al menos 3 elementos clave para desarrollar adecuadamente la experiencia del cliente en el segmento B2B, estos elementos son:
1. Comprender que es imposible desarrollarla sin un entendimiento sólido de los clientes.
La experiencia del cliente en el segmento B2B así como en el segmento B2C es fundamental, sin embargo, entender a los clientes de un negocio en el primer segmento puede ser un trabajo engañosos. De acuerdo con Prophet, mientras miles de marcas en el segmento B2C pueden emplear tácticas como las de interceptación en el punto de venta o realizar encuestas a gran escala para crear una imagen más precisa del proceso que emprende el cliente para generar una compra, en el segmento B2B es común pasar más tiempo reclutando a un grupo de clientes más pequeño al cual es más difícil de acceder. Sin embargo, a pesar de esta barrea adiciona, es necesario obtener información sobre ellos, los insights de estos clientes son de gran relevancia ya que una buena estrategia de customer experience está cimentada en la obsesión con el consumidor.
Estos insights sirven para informar e inspirar la segmentación, aspecto que permite que las mejores firmas B2B den prioridad a los clientes de alto valor, tomando como referencia su atractivo y la capacidad de ganar o aportar al negocio, y en una última instancia, permiten diseñar una experiencia del cliente que sea más relevante para las necesidades de estas personas.
Sin un claro entendimiento de los clientes, sus necesidades y querencias, el diseño de experiencias será solo un ejercicio teórico. Los insights de los clientes permite esfuerzos que sean validados y accionables. Así que la próxima vez que trabajes en el desarrollo de la experiencia del cliente en el segmento B2B no te olvides del valor de la información sobre ellos.
2. Saber que los clientes pueden oler los silos a kilómetros de distancia
Como segundo elemento clave para el desarrollo de la experiencia del cliente en el segmento B2B, se debe comprender el impacto de los silos. Según lo destaca la firma, si hay un problema que se reproduce en varias marcas del segmento Business To Business, ese es la falta de experiencias libres de obstáculos. Los clientes comerciales son sensibles a esa mala experiencia de sentir que están tratando con un conjunto de silos funcionales. Los clientes B2B esperan más de las compañías y no están dispuestos a escuchar excusas.
En este punto es importante destacar que las experiencias digitales son particularmente susceptibles al lenguaje interno que se presenta en los canales orientados al cliente, por ejemplo, en distintos sitios web del segmento B2B la estructura refleja cómo esta formada y estructurada la organización, mas no reflejan las necesidades de los clientes. Este es un aspecto que afecta la usabilidad de una herramienta destacable del marketing, las ventas y la atención a clientes.
Toda experiencia del cliente en el segmento B2B que esté verdaderamente integrada comienza con una visión integral y completa del customer Journey y une diferentes disciplinas para diseñar soluciones. Si bien las herramientas digitales tienen un rol destacable a desempeñar en el segmento B2B, en lugar de remplazar las relaciones, el apartado digital debe mejorar y expandir esas relaciones de formas nuevas y más poderosas.
3. Entender que las métricas significan responsabilidad, y la responsabilidad significa el éxito.
Finalmente, como tercer elemento clave para experiencia del cliente en el segmento B2B se debe prestar atención a las métricas. Siempre hay un riesgo de que las partes interesadas de la compañía vean la inversión en la experiencia del cliente como un ejercicio meramente académico, no obstante esto solo ocurre hasta que las mejoras en la experiencia del cliente se han implementado y se ha medido su éxito.
Toda experiencia del cliente en el segmento B2B debe estar basada en las métricas de negocio más importantes de la organización, en ese sentido las métricas de Customer Experience (o experiencia del cliente) son frecuentemente indicadores clave de la salud de las compañías, y ayudan a identificar los retos antes de que estos comiencen a tener un impacto negativo en los resultados.
La definición de las métricas desde un comienzo con la experiencia del cliente ayudan a que la organización sea responsable del impacto y fomente la colaboración en un sentido multifuncional, y el seguimiento de los resultados permite que a todas las partes interesadas el demostrar el valor de la experiencia para toda la organización.
En resumen, es posible decir que el desarrollo de la experiencia del cliente en el segmento B2B que busque ser positiva requiere de un entendimiento adecuado de los clientes, la eliminación de obstáculos y la definición de métricas para poder tener un reflejo claro de lo que se está logrando con esta actividad.
Cientos de profesionales del servicio al cliente y de la experiencia del cliente se reunieron en Fort Lauderdale, Florida, en el evento anual EmpowerCX de Sitel Group para analizar los avances en tecnología y estrategia de la experiencia.
Aquí hay tres puntos clave del evento, todos relacionados con el tema de las interacciones entre personas, que su empresa puede comenzar (o continuar) de inmediato:
1) Conocer a sus clientes
El autor y orador Joey Coleman compartió esta cita del escritor Dale Carnegie durante su presentación magistral: “Puedes hacer más amigos en dos meses interesándote más en otras personas que en dos años al intentar que otras personas se interesen en ti”.
Aunque Carnegie murió en 1955, la cita es igual de relevante hoy en día, tanto para los vendedores que se aferran a la mentalidad de transmisión de la vieja escuela como para la mentalidad de co-creación de hoy y para los profesionales de la experiencia del clienteque entienden que para conocer realmente a alguien, el intercambio de información tiene que ser de dos vías
Coleman agregó que muchas empresas se refieren a sus clientes como “familiares”, pero en realidad no saben mucho sobre ellos. Él desafió a los mercadólogos, vendedores y profesionales de éxito de clientes a descubrir si sus clientes están casados, tienen hijos, a dónde fueron a la escuela, cuál era su especialidad, sus pasatiempos favoritos y equipos deportivos, y más.
Después de desarrollar una imagen más completa de quiénes son realmente los clientes, es más fácil crear experiencias personalizadas basadas en esa información.
2) Asegúrese de que sus empleados se sientan parte del equipo
Karen McCullough, oradora y experta en la experiencia de los empleados de las marcas, dijo a la audiencia que comprender las diferencias generacionales entre los empleados es fundamental para la satisfacción laboral, que luego se traduce en la experiencia del cliente.
Por ejemplo, los miembros de la Generación Z ahora están ingresando a la fuerza laboral y serán la generación más grande con 86 millones, dijo McCullough. El segundo en tamaño es el extremo opuesto del espectro generacional: los Baby Boomers. Esto significa que muchas organizaciones tendrán la tarea de mantener felices y satisfechos a los empleados de ambas generaciones. Afortunadamente, la generación de Baby Boomer “construyó relaciones comerciales en persona”, según McCullough, una estrategia que está de moda a medida que los mercadólogos continúan esforzándose por tener relaciones personales con los clientes.
“Cuando las personas están integradas en una organización, sienten tres cosas: conectadas, protegidas y respetadas”, dijo McCullough.
3) Los chatbots han llegado, pero no están reemplazando a los humanos por completo
En los tres años transcurridos desde que el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció la llegada de “bots” en Facebook Messenger, las compañías han invertido millones de dólares en los chatbots de alto funcionamiento que pueden actuar como compradores personales digitales: el bot de Facebook Messenger de Sephora en realidad te permite “probar” maquillar con la cámara de su teléfono inteligente y atender una parte decente de las consultas de los clientes.
Isabella Mongalo, directora de estrategia de atención digital en TSC Américas, una división de Sitel Group, dijo que los chatbots actuales están “en la tercera generación”, lo que significa que “las máquinas pueden aprender sin intervención humana”. Algunos chatbots han logrado un puntaje superior al 80% tasa de resolución a las consultas de servicio al cliente, agregó.
Mongalo dijo que los chatbots deben evitar fallas, crear una excelente experiencia para el cliente, lanzar y reiterar rápidamente, automatizar tareas complejas e integrar los aprendizajes para seguir creando valor tanto para las empresas como para los clientes.
El director general de Sitel, América, Mike Small, también mencionó “Human CX” como una tendencia emergente, y señaló que “cuando se trata de innovación, la experiencia de los asociados es la experiencia del cliente”. Esto sugiere que si bien los chatbots seguirán aprendiendo cómo hacer más y más. la conexión entre humanos no se eliminará en el corto plazo.
Si el cliente marca el rumbo de la estrategia de una empresa ¿Por qué no incorporar un profesional dedicado a entender de principio a fin cuál es la relación marca-cliente? Este profesional existe y será vital dentro de cualquier empresa digital.
¿Qué es un Customer Experience Manager?
El profesional Customer Experience Manager (CME) o Gestor de la Experiencia ha nacido de la necesidad de entender al usuario. Es decir, ofrecerle en todo momento lo que quiere y como lo quiere.
La experiencia del cliente no deja de ser la interacción de una persona con una marca, relación que, gracias a la Transformación Digital, se ha acentuado y posicionado en el centro del negocio online. En este momento la marca no dicta el rumbo de una estrategia sino que lo hace el cliente, mucho más exigente que antes.
¿Por qué es un perfil en alza? Porque puede y debería estar presentes en los sectores más innovadores como el eCommerce, Fintech, negocio B2B incluso en la sanidad.
El objetivo último de toda empresa es conseguir las mayores ventas posibles, por ello una persona que entienda de forma integral todo el proceso por el que pasa un cliente será fundamental, sobre todo para empresas digitales.
Con todo, ya que la Experiencia de Cliente se ha convertido en un pilar fundamental dentro de las organizaciones, es lógico que estas precisen suplir tareas para las que debe estar preparados perfiles profesionales concretos. De ahí que surja la figura del Customer Experience Manager (CME).
Funciones del Customer Experience Manager: ¿a qué se dedica?
El Customer Experience Manager tiene sobre los hombros la gestión total de la experiencia del cliente. Esto pasa por establecer la estrategia, supervisar el diseño, coordinar los equipos de trabajo y gestionar el departamento de marketing.
La Experiencia de Cliente ya no recae únicamente en departamentos de atención y calidad. En Internet el usuario interactúa con la marca a través de la web y de las redes sociales, por ello el Customer Experience Manager debe tener conocimientos en ambos campos.
El cliente busca que los productos o servicios sean personalizados, y este es es el reto al que se enfrentan las empresas.
Son muchas las habilidades que se añaden a este perfil debido a las demandas del mercado actual. Un Customer Experience Manager debe tener saber de diseño, prototipado, saber diseñar un Customer Journey, e identificar al Buyer Persona o entender al cliente gracias a mapas basados en resultados web. ¿Por qué no solo basta con conocer al cliente?
Porque el control sobre el cliente ha aumentado sin precedentes. En todo momento se monitoriza al cliente, por lo que le acompañamos desde el minuto en el que entra en una web hasta el segundo en el que sale. Además, hay que tener en cuenta la entrada del Mobile, a raíz del cual se deben conocer muchas más funcionalidades.
Por todo ello, en la experiencia cliente no solo entra en juego el producto o servicio sino también la propuesta de valor, aquello que diferencia a una empresa de otra.
Funciones del Customer Experience Manager:
Supervisar los departamentos y equipos de trabajo implicados
Organizar tareas y establecer prioridades
Debe tener una visión estratégica, en muchos casos forma parte de la Dirección de la empresa.
Estar presente en el departamento de ventas
Debe estar presente en el departamento de marketing para poder conectar la experiencia cliente con la parte emocional y de promoción. Debe saber conectar el branding de la marca con la emoción del cliente.
Llevar a cabo la Customer Experience Strategy
Elaborar el Customer Journey: tener muy claro qué debe hacer el usuario en la web y dibujar el camino para que lo haga.
Identificar al Buyer persona.
Como el lógico, como Manager también debe ocuparse de la parte financiera.
Debe saber interpretar datos para establecer las segmentaciones. Esto es vital para crear el Customer Journey, donde se apoya gran parte de la estrategia.
Ventajas de un Customer Experience Manager (CEM)
Al estar enfocado en management este perfil coordina la experiencia cliente con todas las fases del producto y es capaz de unificar la visión entorno a él y a su consumidor. Es capaz de entender el mercado de forma macro y orientarlo a la segmentación en la que basa su negocio la empresa.
¿Por qué lo necesitamos? Porque debemos personalizar nuestras estrategias a los segmentos de clientes y ofrecer una experiencia única consiguiendo una diferenciación en el mercado.
Un Customer Experience Manager no solo consigue nuevos leads o conversiones sino que es capaz de fidelizar al cliente, uno de los retos más importantes del mercado actual.
¿Cómo ser un Customer Experience Manager?
Como hemos visto se trata de un perfil muy exigente que debe ser versátil a la hora de trabajar. Para ello es importante tener una formación sólida tanto a nivel estratégico como táctico y siempre estar actualizado. Las formaciones actuales deben adaptarse a los retos del mercado y ofrecer a las empresas los perfiles que de verdad necesitan.
A graso modo, la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) es similar a los códigos de barras, ya que es un sistema de identificación automática que se utiliza para rastrear y capturar información sobre determinados productos. En lugar de utilizar códigos de barras, incorpora etiquetas con pequeñas antenas y microchips, aportando gran cantidad de información detallada sobre los elementos.
Etiquetas pasivas frente a las etiquetas activas
Los microchips están integrados en las etiquetas RFID para que puedan leerse utilizando señales de radiofrecuencia. Mediante el uso de una antena, un lector de etiquetas RFID transmite una señal, a la que responde la etiqueta devolviendo la información que previamente sido almacenada en el microchip.
Esta acción se hace de forma proactiva o pasiva, dependiendo de la configuración y la ubicación.
La RFID activa envía continuamente los datos a un lector RFID activo utilizando etiquetas alimentadas mediante baterías.
La RFID pasiva debe recibir la señal de radio del lector pasivo antes de que respondan.
Las etiquetas RFID activas y pasivas transmiten en diferentes frecuencias y se pueden comprar con diferentes potencias de señal para adaptarse a los rangos de lectura de lectores fijos y de mano.
Lectores fijos vs lectores de mano
Los lectores RFID del tipo fijo están conectados a una o más antenas ubicadas en una posición central para que puedan ver qué hay en esa área en un momento determinado.
Sin la necesidad de intervención humana, los lectores fijos pueden identificar los objetos a medida que se mueven porque la RFID transmite señales a través de la mayoría de las superficies, incluyendo paletas y contenedores de madera. Los lectores activos fijos pueden leer etiquetas activas a distancias que rondan los 90 metros. En proveedores como nextpoints.com puedes encontrar una gran variedad de componentes para crear una autentica red para controlar de forma absoluta el inventario.
Los lectores RFID de mano tienen integrada una única antena, lo que hace que los dispositivos móviles sean ideales para las etiquetas RFID pasivas. Debido a que el rango de lectura para dispositivos es de hasta 5 metros, se usan comúnmente para administrar el inventario a nivel unitario de los productos. Por ejemplo, en la gestión de inventarios de minoristas, los minoristas pueden apuntar a un lector hacia un grupo de ropa y saber instantáneamente qué colores y tamaños necesitan reponer.
Un uso curioso que se les da a este tipo de etiquetas en algunos almacenes es el de ser utilizadas para encontrar fácilmente objetos y activos extraviados utilizando lectores de mano y RFID pasivos.
Donde utilizar etiquetas RFID
Las etiquetas RFID se adhieren de forma cómoda y rápida a las superficies secas y al cartón, aunque también se pueden comprar etiquetas especiales para artículos de plástico y metal. Y debido a que sus señales se transmiten a través de la mayoría de las superficies, excluyendo el metal, RFID es ideal para:
Gestión de la cadena de suministro donde los grupos de artículos almacenados en contenedores en almacenes o plantas de fabricación se escanean rápidamente en el almacenamiento y se mueven a través de la producción y distribución.
Gestión de inventario donde los artículos individuales, como ropa en un local de venta al por menor o activos fuera de lugar en almacenes y otros negocios, se pueden reponer con precisión y ubicarse sin afectar negativamente las operaciones
¿Debo de utilizar las etiquetas RFID?
Al igual que los códigos de barras, la RFID puede ser una solución de seguimiento eficaz y eficiente. Si es necesitas un sistema que cubra los siguientes, RFID podría ser una buena solución:
Capturar datos sin que intervengan seres humanos.
Leer etiquetas al instante a través de materiales de embalaje o contenedores.
Lee cientos de etiquetas a la vez sin que estén en tu línea de visión directa.
Ten presente que este sistema requiere de una serie de configuraciones, además de una serie de equipos físicos y por lo tanto conlleva uno costes importantes que hay que tener en cuenta.
INPERCOSTA, S.A. te brinda el servicio de toma física de activos y control de activos fijos por tecnología RFID . Ponte en contacto con nosotros y te explicamos más :
Hoy ya nadie vende un producto o un servicio. Ahora se venden “las experiencia”. ¿Cómo hacerlo con eficacia?
POR ISABEL GARCÍA MÉNDEZ 25/03/2019
Getty images
Para empezar algunas cifras: “aquellas empresas que implementan una estrategia de experiencia de cliente multiplican por un 60% el nivel de satisfacción y fidelización del cliente”, señala José María Machuca, director del Área de gestión de Experiencia de cliente de WAM (We Are Marketing ) y director del Club de IE de Customer Experience. Más: según la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC), entre los clientes con mejor experiencia sólo el 3% está dispuesto a cambiar de compañía frente al 46% de aquellos con peor experiencia. Y, como recuerda Daniel Torres, coordinador de Formación de Experiencias de Usuario de Digital Innovación Center (DIC), “con experiencias de usuarios podemos tener un 15% más de beneficios que sin ellas”. Resumiendo, como señala el informe conjunto de DEC y Boston Consulting Group, BCG, “La mejora continua de la experiencia del cliente como motor del cambio”: “las empresas que ofrecen una experiencia de cliente diferencial crecen más, venden más y tienen una tasa de abandono de sus clientes menor”. En la versión actualizada, “Reinventarse: el gran reto de la experiencia del cliente”, que recoge datos de 2018, se asegura que las empresas mejor valoradas por sus clientes aumentaron de media 8 puntos su Índice de Desarrollo de Experiencia de Cliente.
Pero aún hay más, la diferencia del Brand Advocacy Index (BAI) puede variar hasta 70 puntos entre las más valoradas y las menos valoradas. La importancia de este índice promovido por el BCG radica en que mide la calidad de la experiencia percibida en función de las recomendaciones. Es decir, el gran objetivo del Customer Journey: que te recomienden.
UNA VIVENCIA MEMORABLE
Y es que, no cabe duda. Uno de los grandes cambios que ha vivido el marketing en los últimos tiempos está relacionado con lo que Marta Lobo, CEO de C3X Customer Experience y directora de Programas de Experiencia de Cliente para Pymes en la EOI, resume como “el viaje desde el customer service al customer experience que implica pasar de poner el foco en el producto o servicio a ponerlo en la persona para crearle una experiencia individual. No pensar en dónde están tus clientes sino en dónde están las emociones de tus clientes”. Un cambio de paradigma que tiene mucho que ver con el ritmo actual, totalmente vertiginoso y cambiante. Como explica Óscar García,socio cofundador de Forum Business Travel y CEO de Mice in the Cloud, “hay una lucha por el tiempo de las personas y por su atención”.PUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
Hacia una gestión perfecta. Para Machuca, “el cliente ya no busca la marca sino lo que esa marca desprende y cómo se relaciona. Ahora al cliente no le basta con que el servicio o producto sean buenos, sino que toda la gestión sea perfecta.” O en palabras de Alberto Córdoba, socio director de Lukkap Customer Experience , “consiste en entender mejor lo que el cliente vive contigo versus lo que querría vivir”. “El customer journey constituye un giro de 180 grados respecto a lo anterior. Es la primera herramienta de trabajo que verdaderamente pone en primer lugar aquellos puntos de contacto que evidencian la relación entre marca y cliente, intentando entregarle una experiencia memorable. Hoy día los clientes ya no compran productos ni servicios, sino experiencias que integran en su biografía. Cuando se genera una emoción suficientemente intensa como para que esa experiencia se quede grabada en el imaginario del cliente, alcanzamos una experiencia wow”, señala Jesús Alcoba, director de La Salle School of Business .
EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA
Para preparar una buena experiencia wow debes tener en cuenta estos tres aspectos:
1.-La percepción del cliente
Una buena experiencia se construye a partir del propio cliente: hay que ponerse en su piel y observar el mercado y nuestro sector como lo haría él, analizar todos y cada uno de los puntos de fricción que tenemos con él y ver cómo podemos mejorarlos. De la suma de cada una de estas acciones concretas obtendremos una mejor experiencia de cliente global. En palabras de Guillermo Rius, director de Negocio de Nexe,“habitualmente descubrimos que los clientes no valoran determinados touch- points que creíamos importantes, mientras que surgen interacciones aparentemente poco relevantes que en el fondo sí lo son”. De ese análisis puede surgir incluso el modelo de negocio, como les ocurrió a Trive , que “nació de un estudio del mercado de la automoción off line. Identificamos los touchpoints del usuario con el proceso de compra y atacamos ahí”, explica Jorge Correa, director de Experiencia de Usuario y Producto de Trive. Pero también puede modificar el modelo inicial, como les pasó a Clicars : “al empezar pensamos que íbamos a interesar a un público más joven del que realmente tenemos”, explica Alba Manzanero, CMO de la compañía.
Los momentos de la verdad. “La forma más sencilla de preguntar al cliente cómo mejorar cada uno de los momentos de la verdad es hacer una encuesta durante un tiempo específico en la web: cómo has llegado a nosotros, qué te gusta, qué no, qué sección eliminarías, por qué nos has elegido, qué canal te ha gustado más, cuántas veces dudaste, con quién nos has comparado, cómo ha sido tu experiencia, ¿nos has recomendado?…” insiste Eva Sanagustín, profesora de EAE. Córdoba propone siete momentos para un comercio tradicional: entrada, oteo, exposición de la necesidad, alternativas, comparación, visualización y decisión. En un ecommerce, estos momentos podrían ser internet general, comparadores, web corporativa, búsqueda, comparación, conversión y entrega. Y, según el sector al que pertenezcamos, esos momentos también varían.
Eso sí, segmenta. “Es imposible generar el nivel de satisfacción wow si se dirige a todo el mundo, es más fácil cubrir al límite las necesidades de un target muy concreto. Saber quién es tu paciente/cliente es muy importante y entendiendo que son personas antes que clientes”, señala Primitivo Roig, fundador de Clínicas W y director de dentalDoctors Institute of Management.PUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
2.-El conocimiento de tu marca
“La empresa debe saber cuál es su promesa de marca y ofrecer una experiencia acorde. Preguntarse en qué se quiere diferenciar de la de al lado y cómo lo puede transmitir al cliente. Esa experiencia debe ser coherente con la imagen de marca porque, si no, puede tener un efecto totalmente contrario al buscado”, explica Jorge Martínez-Arroyo, presidente y fundador de DEC. Y, para trabajar esa experiencia, es fundamental mimar la vinculación emocional con el usuario, porque, como señalan en el citado informe de DEC, “es esa conexión la que asegurará que el cliente sea el y que promueva la marca”.
Catálogo emocional. Y para ello no está de más elaborar el catálogo emocional de la marca. Como explica Jesús Alcoba, “debes incorporar dos aspectos relevantes: el primero es una reflexión estratégica sobre el mundo emocional que la organización desea proyectar sobre el cliente, un concepto al que yo llamo manifiesto de experiencia de cliente. El segundo, el conocimiento del cliente, lo cual obviamente incluye la captura de insights significativos”. No está de más en este proceso el storytelling. Como recordaba recientemente te Marcos de Quinto, “desde las pinturas rupestres a los Entremeses del Siglo de Oro o a las actuales películas, los acontecimientos narrados en forma de historia tienen un poder de sugestión enorme” y una gran capacidad para enganchar con el lado más emocional. De manera que, si somos capaces de contar una historia atractiva, creíble y coherente tendremos más papeletas de crear una experiencia diferente.
3.- El papel del empleado
“Si yo quiero entregar una experiencia al cliente, tengo que entregar otra similar al empleado. Si se la creen, ganas en credibilidad y la transmiten”, recuerda Martínez- Arroyo. Y es cierto: empleado feliz, cliente feliz. O como explica Roig, “es imposible conseguir una experiencia wow en un paciente o en un cliente cuando tú no sientes la misma pasión, si tú no te diviertes o no eres un apasionado de lo tuyo.” En palabras de Alcoba, “es vital que las personas encargadas de llevar a cabo la experiencia de cliente estén suficientemente formadas. Las empresas cuyos líderes tienen una visión clara de lo que quieren en este ámbito y disponen de personal cualificado, están ganando terreno frente a los rezagados”.
Con las personas clave. Rius va más allá: “para el éxito del CJ es necesario involucrar a las personas clave: no dejarse a nadie que sea relevante fuera de la iniciativa. Y, si es necesario, realiza una prueba piloto en la que participen las personas más proclives al cambio”. Y para promover la implicación del equipo no está de más, como recuerda Martínez-Arroyo, que “cada empleado tenga en cuenta cómo impacta su trabajo en el cliente y considerar esta variable a la hora de promocionarle”.
Las etapas del viaje
Asumidas las tres palancas imprescindibles para construir una buena experiencia de cliente, es el momento de diseñar ese mapa del viaje del cliente o Customer Journey Map que será el que nos permitirá pasar de la experiencia Ought a la experiencia Wow. Las etapas serán fundamentalmente cinco:
1.- Siente la necesidadPUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
Si conocemos a nuestro cliente e identificamos cuáles pueden ser los momentos de la verdad que tiene con nosotros, podemos anticipar cuándo puede sentir la necesidad de consumir nuestro producto, antes incluso de que él mismo sea consciente de que lo necesita. Esta es la primera gran diferencia del customer experience con respecto a la relación tradicional, que arrancaba en el momento de la compra o, como mucho, en el momento en que el cliente entraba en contacto con nuestra compañía. En el CX o CJ, la relación empieza mucho antes de que ni siquiera se plantee que nos necesita. “Hay una primera fase fundamental, que es entender lo que está pasando ahora con los clientes actuales, detectar tendencias, oportunidades, ámbitos de mejora, lo que dicen los no clientes, cómo está la industria en la que compites…”, explica Rius.
Trabaja los contenidos. A partir de este trabajo de prospección hay que desarrollar contenidos y posicionarnos en aquellos canales que puedan ser consultados por nuestros potenciales clientes. “Podemos publicar entrevistas, blogs, informes, infografías, estadísticas… Se trata de crear un ambiente favorable a nuestra propuesta de forma casi imperceptible, de manera que cuando el cliente llegue a la segunda fase, a la de considerar satisfacer una necesidad, nos acabe encontrando inevitablemente porque nos hemos convertido en sus referentes indiscutibles”, replica Sanagustín. Imaginemos que tenemos un restaurante al que queremos atraer a los amantes del golf. En esta fase publicaríamos informes, estadísticas e historias interesantes sobre las ventajas de comer fuera y de comer vegetariano (si por ejemplo es nuestro fuerte) en aquellos foros vinculados al mundo del golf (torneos, deportivos, clubes, tiendas especializadas…)
2.-Considera satisfacerla
Si hemos hecho el trabajo previo de estar ahí donde el cliente acude para buscar información sobre su necesidad (buscadores, internet, portales especializados, com- paradores, estudios sectoriales…), es más fácil que acuda a nosotros cuando decide satisfacerla. Este momento resulta fundamental para atraerle o alejarle. Es un poco la primera impresión de la compañía y no podemos estropear el trabajo anterior. De manera que es importante que todos los canales por los que el cliente se pone en contacto con nosotros respiren el mismo aire y sean igual de eficientes.
Identifica tu valor diferencial. “Si en la fase previa tenemos que convertirnos en proveedores de información sobre el sector, en esta fase tenemos que trabajar muy bien nuestro elemento diferencial: en qué somos diferentes, cuál es nuestro valor añadido, nuestra ventaja competitiva”, recuerda Sanagustín. En el ejemplo anterior, el usuario accede a nuestra web y hace la reserva de forma ágil y sencilla. Técnicamente tenemos que ser impecables. No está de más refrescar dos cifras: según Customer Xperience in 2020, de Cisco, el 40% de los clientes abandonan una web si tarda más de 3 segundos en descargarse y un segundo de retraso en una transacción en ecommerce desciende la satisfacción del cliente un 16%. Sorpréndele ya mandándole un whatsapp recordatorio o incluso informándole de la ruta más rápida.
3.-Compra/contrata
En los modelos tradicionales éste era el momento culminante de la relación con el cliente. En el customer experience, esta es una de las pruebas de fuego. Cuando el cliente llega a esta fase es importante que todo funcione como un reloj tanto on como off line: atención personalizada y humanizada, disposición y disponibilidad de la mercancía adecuada, información completa y accesible, transparencia en todas las transacciones, cero esperas, procesos de pago adecuados… Cada negocio sabe cómo mejorar cada uno de los momentos de la verdad. En el ejemplo que nos ocupa, al llegar tenemos la mesa esperándonos, nos atienden con amabilidad y el local y la carta están tematizados en materia de golf.PUBLICIDAD – SIGUE LEYENDO DEBAJO
4.-Superamos sus expectativas
Es el momento de la ejecución y la implementación de la experiencia. “Consiste en llevar cada punto de contacto a la situación ideal. Es decir, se trata de diseñar la experiencia que realmente resultará memorable y significativa para el cliente. En esa tarea son tan necesarios los insights como el manifiesto de experiencia de cliente, porque cada punto de contacto tiene que respirar ambos elementos: lo que la organización quiere hacer sentir y lo que el cliente espera”, señala Alcoba. “Para llevar a cabo el diseño de la experiencia lo mejor es co-crear en grupos de trabajo multidisciplinares, que incluyan a empleados, proveedores, clientes, expertos, dinamizadores. Contamos con metodologías como Agile, Scrum, Design Thinking, Business Model Canvas y otras. El denominador común de estas metodologías es que aceleran el proceso de creación, exponiendo las ideas a los clientes lo antes posible para aprender pronto, afinar y volver a testar”, insiste Rius. En el caso del restaurante puedes sorprender al cliente ofreciéndole, por ejemplo, un regalo de despedida en forma de pelota de golf de chocolate o un descuento para un campo de golf…
5.-Nos recomienda
“Es necesario fidelizar al cliente para que se acuerde de nosotros, realice compras asociadas, nos convirtamos en sus partners y, sobre todo, nos recomiende”, insiste Sanagustín. “Hoy en día los precios de la tecnología permiten democratizar tecnologías de recomendación. Así, por ejemplo, hay plataformas como Guudjob , para la gestión del reconocimiento y la experiencia de cliente, que cualquiera puede utilizar a precios muy asequibles”, señala Rius. Es el Advocacy Marketing o marketing de recomendación y pasa por hacer una buena medición de la experiencia de cliente “trabajando el NPS (Net Promoter Score): un indicador para que los clientes valoren su experiencia y te recomienden”, explican desde Clicars. Del análisis de esos NPS concluirás, además, las nuevas áreas de mejora de tu relación con el cliente, porque no hay que olvidar que la experiencia es algo vivo. En el ejemplo, podemos ofrecerle una encuesta de satisfacción ahí mismo, enviarle un watsapp a los dos días recordándole el descuento en el campo de golf o enviándole por mail las últimas novedades sobre la materia.
DEL OUGHT AL WOW
En las relaciones con los clientes puede haber cuatro tipos de momentos:
El momento ought. Cuando algo no cumple nuestras expectativas nos enfadamos. Siguiendo con el ejemplo del restaurante, reservamos una mesa y cuando llegamos está ocupada o tenemos que esperar.
El momento OK. La empresa cumple con lo que se espera de ella. En el ejemplo, llegamos y la mesa reservada está preparada y el servicio es atento.
El momento OH. La empresa supera las expectativas. En el ejemplo: un chupito con el licor especial de la casa, un pequeño regalo con el bombón en forma de pelota de golf…
El momento wow.La empresa hace algo que realmente nadie más hace. Nos envía un whatsapp antes de nuestra llegada indicándonos dónde hay plaza para aparcar cerca del restaurante o nos escribe dos días después para agradecernos la visita.
LAS HERRAMIENTAS CLAVE
1.-EL MAPA DE EMPATÍA: Ayuda a identificar bien lo que piensa y siente tu cliente. Consiste en ponerle en el centro de un mapa y formular cuatro bloques de preguntas: ¿Qué piensa y siente? (necesidades, expectativas, preocupaciones), ¿Qué ve? (cómo es su entorno, su sector, sus amigos) ¿Qué dice y hace? (cuál es su actitud y su conducta), ¿Qué escucha? (qué dicen sus colaboradores, sus más cercanos). De todo ello extraeremos sus principales Debilidades y Fortalezas.
2.-EL ARQUETIPO DE CLIENTE. Complementa al anterior. Con el arquetipo de clientes segmentamos a los clientes por grupos. Pregúntate quiénes son, qué papel ocupan en la empresa, dónde viven, su status social, edad, nivel económico, hábitos, aficiones… Ponles nombre y cara. Te ayudará a hacer pruebas y anticipar cuáles serán sus reacciones.
3.-EL MANIFIESTO DE EXPERIENCIA DE CLIENTE. Es un documento que define qué experiencia quiere transmitir la marca en su relación con el cliente. Para realizarlo bien, desde DEC proponen estas pautas: debe alinearse con la misión, visión, valores y el propósito de la marca; debe redactarse en segunda persona; debe expresarse en modo de deseo; ha de evitar hablar de los productos/servicios concretos, pero sí incluirá las emociones o el objetivo superior que deseamos alcanzar. Por ejemplo, en el caso del restaurante: “queremos ofrecerte una experiencia temática única que apelará a tus cinco sentidos. Te sorprenderemos y te conmoveremos para que quieras salir de casa” .
Oracle ha celebrado en Las Vegas sus eventos Modern Business Experience & Modern Customer Experience, en los que ha presentado sus más innovadoras tecnologías en el ámbito de las aplicaciones empresariales. Fiel a su compromiso de que la Inteligencia Artificial esté embebida en toda la suite de aplicaciones para que las empresas puedan aprovechar todo el valor de la información y los datos, la compañía ampliado las capacidades en este ámbito de sus aplicaciones ERP, SCM, HCM y CX.
Con estas mejoras, la empresa busca reforzar su posición de liderazgo en aplicaciones empresariales en la nube. Según IDC, Oracle es la empresa número uno en aplicaciones empresariales en Estados Unidos, tanto por cuota de mercado como por ingresos.
En el campo del ERP, Oracle ha introducido nuevos asistentes inteligentes y capacidades de IA para controles financieros, que reducen los procesos manuales y mejoran la precisión y el cumplimiento de las normas. En concreto, Oracle ha ampliado las capacidades de inteligencia artificial (IA) dentro de Oracle Enterprise Resource Planning (ERP) Cloudy Oracle Enterprise Performance Management (EPM) Cloud. Las últimas innovaciones basadas en el aprendizaje automático incluyen un asistente de informes de gastos, un asistente digital de gestión de proyectos, controles financieros avanzados y gestión de la cadena de suministro impulsada por proyectos.
Por otra parte, y para ayudar a las organizaciones globales a crear cadenas de suministro más receptivas y eficientes, Oracle ha anunciado una serie de nuevas innovaciones para Oracle Supply Chain Management (SCM) Cloud. Las últimas actualizaciones permitirán a las organizaciones reducir costes y anticiparse a las expectativas siempre cambiantes de los clientes conectando el servicio de atención al cliente y los técnicos de campo, alineando los pedidos y la facturación con un proyecto y/o una organización, y mejorando la organización del inventario gestionado por los proveedores.
Velando porque las organizaciones conozcan las expectativas cambiantes de la economía del talento global, Oracle ha incorporado una serie de innovaciones a su oferta Oracle Human Capital Management (HCM) Cloud. Con las nuevas herramientas, las organizaciones podrán crear experiencias personalizadas y en movimiento para cada usuario, desde los candidatos y reclutadores hasta los profesionales de RRHH, gerentes o empleados.
En el terreno de las aplicaciones impulsadas por la inteligencia artificial, Oracle ha lanzado Oracle DataFox, que añade a las aplicaciones en la nube datos gestionados y procedentes de fuentes diversas, aplicando inteligencia artificial para garantizar la calidad de los mismos. Con DataFox, las organizaciones pueden asegurar que sus datos están limpios, son precisos y están enriquecidos por la potencia y capacidad de IA y machine learning dentro de las aplicaciones de negocio, al aprovechar un potente motor de datos de inteligencia artificial que actualiza constantemente los datos e identifica irregularidades.
Finalmente, Oracle ha introducido novedades en ciencia de datos e inteligencia artificial. Con Oracle CX Cloud, los equipos de ventas contarán con conocimientos, basados en datos, que les permitirán elevar sus niveles de ventas y también la satisfacción del cliente.
